Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment

Alkalmazások

Marketingvita

Elveszítette-e domináns szerepét a televíziós reklámozás?

Sokáig a legsikeresebb marketingeszközként számon tartott tévéreklámot az utóbbi időkben egyre többen támadják túlzott költségessége és – ami ennél is rosszabb – amiatt, hogy már nem annyira hatásos, mint korábban volt. A bírálók azt hangoztatják, hogy a fogyasztók a reklámok többségére rá se hederítenek, hanem inkább átpörgetik a videót vagy gyorsan csatornát váltanak, de azt is kifogásolják, hogy nehéz markáns benyomást tenni rájuk. Ezért egyesek szerint az internetes reklámozásé a jövő. A tévéreklámok hívei nem osztják ezt a nézetet, és azt állítják, hogy a televízió több érzékszervet stimuláló hatása felülmúlhatatlan, és hogy nincs még egy olyan médium, amely ugyanilyen potenciális hatást tudna kiváltani.

Foglaljon állást: A tévéreklámok jelentősége egyre csökken, vagy A tévéreklám még mindig a leghatékonyabb reklámmédium?

Vitatémák

Kommunikációs audit

Válasszon egy márkát és látogasson el a honlapjára! Sorolja fel, hányféle kommunikációs formát alkalmaz a vállalat! Végezzen informális kommunikációs auditot! Mit vesz észre? Mennyire következetesek a különféle üzenetek?

Kiváló marketingmunka

Red Bull

A Red Bull integrált marketingkommunikációs mixe annyira sikeres volt, hogy a vállalat egy teljesen új italkategóriát hozott létre, a funkcionális energiaitalt, és neves vezető üdítőitalgyártó vállalatok, köztük a Coca-Cola és a Pepsi dacára több milliárd dollár értékű márkává nőtt. A Red Bull a világ fiataljaival ügyesen kialakított kapcsolata révén kevesebb mint 20 év alatt az energiaitalok piacvezetője lett. A céget Dietrich Mateschitz alapította Ausztriában, és energiaitalát első külföldi piacként Magyarországon vezette be 1992-ben. Ma a Red Bull 4 milliárd dobozos energiaitalt értékesít évente több mint 160 országban.

Hogy ezt hogyan csinálja? A válasz: másképpen, mint mások. Évekig csak egy terméket kínált, a Red Bull energiaitalt, azt is egyetlenegy kiszerelésben – találó, ezüstszínű 250 ml-es, európai kinézetű és stílusú fémdobozban. Összetevőiből adódóan – aminosav taurin, B-komplex vitaminok, koffein és szénhidrátok – magas a koffeintartalma és az energiaértéke, ezért a rajongók elnevezték „folyékony kokainnak” és „dobozba zárt gyorsítónak”. Az elmúlt évtizedben a Red Bull három további terméket vezetett be: a cukormentes Red Bull Sugarfree-t, a Red Bull Energy Shotst és a Red Bull Colát – ezek az eredeti energiaital módosított változatai, ám nem sokban különböznek tőle.

A cég kezdetektől fogva alig használt hagyományos reklámokat, sőt a nyomtatott sajtóban, óriásplakátokon, internetes szalaghirdetéseken és a Super Bowl tévéreklámjaiban egyáltalán nem volt látható. Bár tévéreklámokat is alig készít, rajzfilmes reklámja és vicces szlogenje „A Red Bull szárnyakat ad!” a fiatalokat veszi célba, és a hagyományostól eltérő, visszafogott módon kívánja őket megszólítani.

A cég az alulról építkező és a vírusmarketing eszközeivel arra törekszik, hogy termékéről beszéljenek az emberek. Ún. „magvető” programja a divatos üzleteket, diszkókat, bárokat és áruházakat veszi célba. Ahogy a Red Bull egyik vezetője kifejtette : „Elsőként azokat a partnereket keressük fel, akiknél a termékünk helyben fogyasztható, mert ott a márkánk jól szem előtt van és nagy figyelmet kap. Az egyes ügyfelekkel gyorsabban megy az üzlet, nem úgy, mint a nagy láncokkal, ahol mindenféle jóváhagyási folyamatokon kell átesni.” A szórakozóhelyeken szívesen fogadják a Red Bullt, mert „ott az emberek nyitottabbak az új dolgokra”.

Amint a vállalatnak sikerült megvetnie a lábát a bárokban, következőként az egyetemekhez és edzőtermekhez közeli vegyeskereskedéseket, a bioboltokat és a szupermarketeket veszi célba, ahová célközönsége, a 16–29 év közötti nők és férfiak rendszeresen járnak. A Red Bull arról is ismert, hogy az egyetemistákat nekik ajándékba adott karton Red Bullal közvetlenül is célba veszi, és arra bátorítja őket, hogy szervezzenek partit. Majd pedig az éttermekben és végül a többi szupermarketben jelenik meg.

Marketingtevékenységében több eszközzel is a hitelesség, az eredetiség és a közösség márkaimázsának megteremtésére törekszik. Először is a véleményvezéreket veszi célba, akiknek rengeteg termékmintát ajándékoz. Ingyen Red Bullt osztogatnak sportversenyeken, a díjátadók előtt limuzinokból, valamint exkluzív afterpartikon. Ingyenes termékmintákhoz juthatnak az egyetemek területén és a nagyvárosok utcáin mindazok, akikre első ránézésre ráférne egy kis energialöket.

Emellett a Red Bull különböző extrém sportokkal, sportolókkal, csapatokkal, eseményekkel és művészekkel (a zene, a tánc és a film területén) tart kapcsolatot. A motoros sporttól a hegyi kerékpározásig, a snowboardozástól a szörfözésig, a tánctól az extrém vitorlázásig a Red Bull rendezvények és a cég általi szponzorálás őrültségének nincs határa. Ezek közül néhány arról vált híressé, hogy már-már az eredetiség és az extrém sport határait feszegeti. Ilyen például a minden évben megrendezésre kerülő Red Bull repülőnap. Ezen az eseményen a versenyzők házilag gyártott, a pilótával együtt kevesebb mint 200 kg súlyú repülő alkalmatosságokat építenek. A csapatok masináikkal egy külön erre a célra épített Red Bull márkájú rámpáról startolnak, és mintegy 10 méterrel lejjebb, a vízben landolnak. Néha akár 300 000 fiatal fogyasztó is összegyűlik és nézi, amint a versenyzők és „repülőik” demonstrálják a márka szlogenjét: „A Red Bull szárnyakat ad!”

Egy másik, évente megrendezésre kerülő esemény, a Red Bull Air Race az épelméjűség határait próbálgatja. A világ legjobb műrepülő pilótái egy közel 6 km-es légi versenypályán versenyeznek egymással. A pálya egymástól 10 méterre elhelyezett, levegővel töltött és 20 m magasba nyúló, Red Bull márkájú oszlopokból áll. Más szóval a pilóták 8 méteres fesztávval 10 m-es rések között 370 km/h sebességgel repdesnek. Ezek a Red Bull-márkájú repülőgépek néha ugyan lezuhannak, de halálos baleset még nem történt.

A cég honlapján a fogyasztók információkat találhatnak a Red Bull rendezvényeiről, megtekinthetik a Red Bull által támogatott sportolókkal készített videókat és interjúkat, de a közelgő események ismertetőit is elolvashatják. A Bull Stratos nevet viseli például az a mutatvány, amelyre egy férfi vállalkozott, aki 36 km magasból fog szabadesést bemutatni. Az ugrást az űr pereméről fogja megkísérelni, és ha sikerrel jár, ez lesz az első alkalom, hogy egy emberi lény szabadeséssel szuperszonikus sebességet ér el.

A Red Bull rendszerint csak a piac érett szakaszában kezdi reklámozni magát, és meg kívánja szilárdítani a márkát a fogyasztók szemében. Ahogy a vállalat egyik vezetője mondta: „A médiát nem arra használjuk, hogy megvessük a lábunkat egy piacon. Fontos szerepet játszik ugyan, de csak a fejlődés későbbi szakaszában.”

A Red Bull „anti-marketing” IMC-stratégiája rendkívül sikeresen épít kapcsolatot fiatal fogyasztóival. Ez jól illeszkedik a vállalat céljához, hogy egyedi, eredeti és lázadó képet mutasson magáról – olyat, amilyennek az Y-generációhoz tartozó fogyasztók is látszani szeretnének.

Kérdések

Melyek a Red Bull legnagyobb erősségei és kockázatai annak fényében, hogy egyre több vállalat (például a Coca-Cola, a Pepsi és a Monster) lép be az energiaitalok piacára és növeli piacrészesedését?
Érdemes lenne-e még többet használnia a hagyományos reklámokat? Miért vagy miért nem?
Vitassa meg a Red Bull szponzorálási tevékenységének, például a Bull Stratos hatékonyságát! Ön szerint érdemes-e a cégnek marketing-költségvetéséből erre költenie? Hol húzza meg a határt?

Források: Kevin Lane Keller: „Red Bull: Managing a High-Growth Brand”. In: Best Practice Cases in Branding. 3rd ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2008; Peter Ha: „Red Bull Stratos: Man Will Freefall from Earth’s Stratosphere”. Time, January 22, 2010; Red Bull, link.

Kiváló marketingmunka

Target

Más diszkontkereskedőkhöz hasonlóan a Target is termékek széles skáláját kínálja, például ruházati cikkeket, ékszereket, sportfelszerelési és háztartási cikkeket, játékokat, szórakoztatóelektronikai termékeket, valamint egészségmegőrző és kozmetikai termékeket. Alapítása, vagyis 1962 óta a Target arra összpontosít, hogy megkülönböztesse magát a versenytársaktól. Ez az 1980-as évek közepén vált nyilvánvalóvá, amikor a Kmart uralta a tömeges kiskereskedelmet, a Walmart pedig már akkor is rohamos léptekkel növekedett. A Kmart és a Walmart marketingüzeneteikben alacsony áraikat hirdették, de áruikat a fogyasztók olcsónak és rossz minőségűnek tartották. A Target ráérzett egy piaci résre az „olcsó elegancia” kiskereskedelmében, és elhatározta, hogy más lesz, mint a többi hipermarket.

Eltervezte, hogy minőségi presztízst alakít ki márkájához anélkül, hogy elriasztaná az ártudatos vásárlókat. Divatos márkaként pozicionálta magát divatos stílussal és megfizethető árú, minőségi termékekkel. Hogy márkaígéretét teljesíteni tudja, a vállalat kereskedői csapata beutazza az egész világot a legújabb divatcikkek után kutatva, így ezek a versenytársaknál hamarabb megjelenhetnek az áruház polcain.

Sok stílus kizárólag a Targetben kapható olyan világhírű tervezőkkel kötött partneri megállapodásoknak köszönhetően, mint Mossimo Giannulli, Jean Paul Gaultier és Liz Lange a ruházati cikkek; Anya Hindmarch a kézitáskák; Sigerson Morrison a cipők; Michael Graves a lakásfelszerelési cikkek; és Pixi by Petra Strand a szépségápolási cikkek terén. Ezek vagy a Target áruházak alaptermékei közé tartoznak, vagy a Go International termékcsaládhoz alig néhány hónapig kapható speciális tervezésű kollekcióhoz tartoznak. 2006-ban a vállalat az amerikai fogyasztókat is megismertette az Európában már népszerű „gyors divat” fogalmával, ezzel igyekezett a termékválaszték frissességét megőrizni, ami viszont azt eredményezte, hogy a vásárlók gyakrabban tértek be az áruházba.

A Target dizájner ruhakollekciói a cég integrált marketingkommunikációs mixének csak egyik egyedi részét alkotják. „Olcsó elegancia” pozicionálását különféle eszközök segítségével kommunikálja, kezdve a „Várj el többet, fizess kevesebbet” szlogennel. Áruházaiban stratégiai szempontok szerint elhelyezett alacsony polcokat, halogén és sínre szerelt izzókat, környezetkímélő szerelvényeket használ és szélesebb sorokat alakít ki, hogy ezzel is kiszűrje az üzletekben a zavaró vizuális elemeket. A jelzéseken modern képi világot alkalmaz, de olcsóbb anyagokra nyomtatja őket. A Target a levegőben is igyekszik megragadni a fogyasztók tekintetét azzal, hogy a forgalmas repülőterek közelében elhelyezkedő áruházai tetejére ráfesti jellegzetes piros céltábla jelzését.

Széles körben alkalmaz hagyományos reklámeszközöket, például televíziós reklámokat, DM-leveleket, nyomtatott reklámokat, rádióreklámot és körleveleket. Reklámüzeneteiben menő fiatal fogyasztók és különféle ismert márkájú termékek tűnnek fel, és könnyed hangvétel jellemző rájuk – mindez hozzájárult ahhoz, hogy a Target céltáblára hasonlító logója ismertté váljon. Vállalati szponzoráláson keresztül nevét különböző eseményekhez, sportokhoz, sportolókhoz és múzeumokhoz kapcsolja. Kezdve a Target Fieldtől, amely Minneapolis államban a Minnesota Twins nevű baseballcsapat stadionja egészen a Target NASCAR-ig, az Indy autóversenyző csapatig és mai sportolókig, mint például Shaun White olimpiai snowboardos, a Target a szponzorálás segítségével meghatározott fogyasztókra, érdeklődési körökre, attitűdökre és demográfiai csoportokra irányítja a figyelmet. A vállalat a nevesebb díjkiosztókat is szponzorálja, és támogatja például az Oscar, az Emmy, a Grammy és a Golden Globe díjátadóját is.

A Target az interneten is határozottan jelen van. A Target.com oldal kiemelt szerepet játszik a vállalat kiskereskedelmi és kommunikációs stratégiájában. A Target.com segít bepillantást nyerni a fogyasztók vásárlási preferenciáiba, ami végeredményben elősegíti a célzottabb direktmarketing-erőfeszítéseket. Honlapján a kizárólag az interneten elérhető termékek mellett a boltban kapható cikkek is megjelennek, azzal a reménnyel, hogy sikerül bevonzani az embereket az áruházakba. A Twitter és a Facebook közösségi oldalain a lojalitás növelésén dolgozik, és arra bátorítja a fiatal fogyasztókat, hogy másokkal is osszák meg tapasztalataikat, az akciós termékek hírét és értékes felfedezéseiket.

Pozitív márkaimázsát úgy próbálja megerősíteni, hogy a környező közösségek életében is fontos szerepet vállal. Éves bevételének 5 százalékát, vagyis több mint heti 3 millió dollárt olyan programokra adományoz, amelyek az oktatásra, a művészetekre, a szociális szolgáltatásokra és az önkéntes mozgalmakra összpontosítanak. 2008-ban a Target több mint 7000 tonna élelmiszert adott a Feed America program keretében az USA élelmiszerbank-hálózatának. Amerika-szerte kedvezményes vagy ingyenes múzeumlátogatási napokat szponzorál például a New York-i Modern Művészetek Múzeumába és a Chicagói Kortárs Művészeti Múzeumba.

Integrált marketingterve eredményeként sok olyan vásárlót sikerült megnyernie, akik egyébként nem vásárolnának diszkontáruházban. Vevői fiatalabbak, tehetősebbek és képzettebbek, mint azok, akik a versenytársaihoz járnak vásárolni. A Target vevőinek átlagéletkora 41 év, az egy háztartásra jutó átlagos jövedelem pedig 63 000 dollár. A cég kuncsaftjainak háromnegyede nő, 45 százalékuk pedig gyermekes. Ezen felül az amerikai fogyasztók 97 százaléka felismeri a Target céltáblaszerű logóját.

Noha az évek során a vállalat promóciós mixe hatékonyan kommunikálta az „olcsó elegancia” üzenetet, a 2008/2009-es válság idején ez a stratégia kedvezőtlenül hatott az értékesítésre. Akkoriban a fogyasztók erősen visszafogták kiadásaikat, és leginkább alapvető szükségleti cikkeket vásároltak az olcsóbb Walmartban, mintsem tetszés szerinti cikkeket, amely a Target eladásainak háromötödét teszik ki.

Ezért aztán a Target kiigazította marketingüzenetét és árukészletét. Romlandó fogyasztási cikkeket is forgalmazni kezdett – ami pangó időszakban elkerülhetetlen – és csökkentette a tetszés szerinti cikkek, például a ruhák és a lakásfelszerelési cikkek készleteit. A vállalat marketingüzenete továbbra is arra összpontosít, hogy divatos és egyedi márkanevű termékeket kínáljon a fogyasztóknak, míg a „frisset olcsóbban” és „a megtakarítás új módja” kifejezésekkel a jó ár-érték arányt hangsúlyozza.

Ma a Target a második legnagyobb diszkont-kiskereskedő az Egyesült Államokban. Forgalma 2009-ben elérte a 65,4 milliárd dollárt, s a Fortune magazin 500-as listáján a 28. helyet foglalja el. Sikeres integrált marketingmixe olyan jól működik, hogy a fogyasztók gyakran viccből franciásan, „tárzsé”-nek ejtik a nevét, mintha luxuscikket kínáló üzlet lenne.

Kérdések

Mi az, amit a Target integrált marketingkommunikációs stratégiájában ügyesen csinált az évek során? Mit célszerű a jövőben tennie?
Mennyire képes a Target felvenni a versenyt az óriás Walmarttal? Milyen szemmel látható különbségek vannak a két cég IMC-stratégiái között?
Vajon helyesen tette-e a Target, hogy reklámüzenetét kiigazítva a trendek helyett inkább a jobb ár-érték arányra helyezte a hangsúlyt? Miért vagy miért nem?

Források: „Value for Money Is Back – Target Does Marketing Right”. The Marketing Doctor, October 2, 2006; Ben Steverman: „Target vs. Wal-Mart: The Next Phase”. BusinessWeek, August 18, 2009; Ann Zimmerman: „Staying on Target”. Wall Street Journal, May 7, 2007; Mya Frazier: „The Latest European Import: Fast Fashion”. Advertising Age, January 9, 2006, p. 6; Julie Schlosser: „How Target Does It”. Fortune, October 18, 2004, p. 100; Michelle Conlin: „Look Who’s Stalking Wal-Mart”. BusinessWeek, December 7, 2009, pp. 30–36; Wikinvest, link; Target, link.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

Marketing Gazdaság

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero