A közösségek alapvetően politikai szerveződések, ebben az elképzelt közösségek – fogyasztói csoportok, márkaközösségek vagy márkatörzsek – sem jelentenek kivételt. A szerveződés célja az egyéni elérésen túli lehetőségek megragadása és kihasználása akár azért, mert az egyén úgy érzi, hogy valami, ami megvolt, elveszett, és így a közösség segítségével „tér vissza” valamely korábban megvoltnak érzett autenticitáshoz, biztonsághoz, vagy a közösség olyan esélyt kínál, mellyel a közösség tagja meghaladhatja személyes korlátait, és másokkal együtt kevésbé lesz kiszolgáltatott, vagy több lehetőséggel élhet. A közösség létrejötte és fenntartása jelentős erőforrásokat igényel: a közösség egyes tagjai különböző szerepeket töltenek be a közösség egészének hasznára, rítusok segítségével erősítik, tartják fenn a közösség összetartását és mozgósítási képességét, mítoszok és történetek legitimálják és támogatják a közösséget, szimbólumok, jelképek jelenítik meg és növelik az érzelmi azonosulást, kapuőrök védik a közösség integritását és jelölik ki határait, tanárok és támogatók segítik a befogadottakat, hogy erős és egyenrangú tagokká válhassanak, mely aztán tovább erősíti a közösség egészét (Anderson, 1983). A közösség tehát alapvetően hatalompolitikai jelenség: belül a tagok számára az egyéni korlátok meghaladását, a személyes bizonytalanság és kiszolgáltatottság csökkentését kínálja, kívül pedig a közösség egészének erejét és támogatását, ha a közösség értékeinek védelmében vagy az értékek szupremáciájának érvényesítése érdekében szembe kell szállni más hatalmakkal. A modernitás korai társadalomteoretikusai a racionalitás, individualizmus erősödésében a hagyományos közösségek elveszítését, az emberi lét atomizálódását és individualizálódását látták, mely – a fentiekkel ellentétben – növelte az egyén kiszolgáltatottságát, bizonytalanságát, reményvesztettségét (Tönnies, 2004). A modern kommunikációs eszközök, az értékek, emberek, jelentések ubiquitása a közösség új formáinak kialakulását tette lehetővé: ezt a folyamatot a fogyasztás kultúrája különös erővel támogatta, erősítette fel. E posztmodern, elképzelt közösségek új politikai erővel, átalakult, ám a korábbiakhoz hasonló célok érdekében léptek fel: tagjaiknak belül az emancipáció lehetőségét, kívül a nagyobb hatalommal, erővel való szembeszállás lehetőségét kínálták. A fogyasztói közösségekben az emancipáció a tömegkultúra, tömeges termelés és a konzumerizmus alól történő felszabadulás, valamely elképzelt autenticitáshoz való visszatérés lehetőségét kínálta, míg egyes márkaközösségekben a márka tulajdonosának terrorjától való – a márka életének a közösség vágyaitól eltérő irányba történő befolyásolása – megszabadulás és a márka/közösség felszabadítását adta (Cova–Dalli, 2008; Muniz–Schau, 2005).