Mint minden marketingdöntésnek, az értékesítési döntésnek is a vevői preferenciák megismerése adja az alapját. Ez még abban az esetben is igaz, ha a gyártó közvetlenül nem értékesít vevőinek (akár üzleti, akár fogyasztói piacról legyen is szó), hanem például csak a nagykereskedőn keresztül kapcsolódik hozzájuk. Ebben az esetben is fontos, hogy megértse, vevői milyen szükségletekkel rendelkeznek, hiszen a nagykereskedő kereslete csupán származtatott kereslet, amelynek eredete a végső fogyasztók kereslete. A vállalat értékesítési döntése tehát csak akkor lehet megalapozott, ha nemcsak a vele közvetlenül kapcsolatban álló nagykereskedőktől származó információk alapján dönt, hanem a végső fogyasztók keresletének megismerése és megértése alapján. Ennek számszerű meghatározásáról szólt a 6. fejezet. A vevői igényeknek nemcsak mennyiségi, hanem minőségi ismeretére is szükség van, hiszen a vevői igények megismerése teremti meg az alapot a vevői szegmensek létrehozásához, ami jelen esetben nem a hagyományos szegmentációs eljárást jelenti –, hiszen nem a végső fogyasztók termékkel kapcsolatos preferenciái alapján történik –, hanem a termékhez való hozzájutással kapcsolatos preferenciáik alapján csoportosítjuk őket. Ebben az esetben tehát nem az a kérdés, hogy milyen típusú terméket szeretnének, hanem hogy a termékhez való hozzájutással kapcsolatosan milyen igényeik vannak. Ezeket az igényeket a következő módon csoportosíthatjuk (Bucklin, 1966):