Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment

Alkalmazások

Marketingvita

Melyik a legjobb piackutatási módszer?

Számos piackutatónak van kedvenc kutatási módszere vagy technikája, noha az egyes kutatók preferenciái gyakran eltérőek. Egyes kutatók azt állítják, hogy csak mélyreható kvalitatív kutatás útján lehet a fogyasztókat vagy a márkákat igazán megismerni. Mások viszont határozottan állítják, hogy a piackutatás egyetlen helyes és elfogadható formája a kvantitatív mérés.

Foglaljon állást: A legjobb piackutatási módszer kvantitatív jellegű vagy A legjobb piackutatási módszer kvalitatív jellegű.

Vitatémák

A megkérdezés minősége

Mikor vett utoljára részt megkérdezésben? Megítélése szerint mennyire volt hasznos az Ön által adott információ? Mit kellett volna másképpen tennie, hogy a kutatás még eredményesebb legyen?

Kiváló marketingmunka

IDEO

Az IDEO az Egyesült Államok legnagyobb dizájn tanácsadó cége. Ez a vállalat hozta létre a technológiai kor néhány legfigyelemreméltóbb dizájn ikonját, egyebek között az első laptopot, az első egeret (az Apple-nek), a Palm V PDA-t és a TiVo digitális videomagnót. A csúcstechnológiai varázslatokon túl a vállalat háztartási cikkeket is tervez, például a Swiffer Sweepert és a Crest Neat Squeeze fogkrémet, mindkettőt a Procter & Gamble számára. Az IDEO sokszínű ügyfélköréhez tartozik az AT&T, a Bank of America, a Ford Motor Company, a PepsiCo, a Nike, a Marriott, a Caterpillar, az Eli Lilly, a Lufthansa, a Prada és a Mayo Clinic.

Az IDEO sikerét az „emberközpontú módszertanon” alapuló ún. „dizájngondolkodás” elnevezésű módszernek tulajdonítják. A vállalat olyan termékeket kíván tervezni, amelyekre a fogyasztók aktívan vágynak, mivel kiemelkedő élményt nyújtanak és megoldanak egy problémát. E fogyasztóbarát megoldások elérése érdekében az IDEO különböző emberközpontú kutatási módszerekkel próbál alapos ismereteket feltárni. Ezek a vizsgálatok segítenek a vállalkozásnak jobban megérteni, hogy a fogyasztók hogyan vásárolnak meg bizonyos termékeket, hogyan használják őket és miként válnak meg tőlük. Ez az vevőközpontú megközelítés sok csúcstechnológiai cég uralkodó bölcsességével szembeszáll, amelyek a terméktervezés során inkább saját képességeikre összpontosítanak. David Blakely, az IDEO technológiai csoportjának vezetője kifejtette: „A technológiai vállalatok belülről kifelé terveznek, míg mi kívülről befelé tervezünk, s így az ügyfeleket helyezhetjük az első helyre.”

Az IDEO számos más megfigyelési módszert használ arra, hogy a fogyasztói magatartás mélyére ásson. A cég „emberi tényezők” csapata figyeli a fogyasztókat, fényképeket vagy videofelvételeket készítnek róluk valamely termék megvásárlása vagy szolgáltatás igénybevétele során, és mélyinterjúkat készítenek velük, hogy tovább értékeljék tapasztalataikat. A másik módszer a „magatartás-feltérképezés” (behavioral mapping), amikor is több napon keresztül fényképes naplót készítenek az emberekről egy adott területen belül, például egy légitársaság vagy kórház várótermében, egy bevásárlóközpont éttermeinél, hogy felmérjék, miként lehet az élményt tovább javítani. A harmadik módszer a résztvevők által készített „kameranaplókra” támaszkodik, amelyben rögzítik egy adott termékkel vagy kategóriával kapcsolatos vizuális benyomásaikat. De arra is megkéri a fogyasztókat, hogy a „történetmesélés” technikáival osszák meg a termék használata vagy a szolgáltatás igénybevétele során megtapasztalt élményekkel kapcsolatos személyes elbeszéléseiket, videóikat, szatirikus írásaikat vagy akár animációikat.

A prototípuskészítés is hozzájárult az IDEO sikeréhez. Ez az egész tervezési folyamatot végigkíséri, s így az egyének minden egyes fejlesztési szintet tesztelhetnek, megtapasztalhatnak és tökéletesíthetnek. Az IDEO arra ösztönzi ügyfeleit, de még a felső vezetőket is, hogy vegyenek részt a kutatásban, s így belekóstolhassanak a termékhez vagy szolgáltatáshoz kapcsolódó tényleges fogyasztói élménybe. Az AT&T vezetőit például elküldték, hogy keressenek meg bizonyos tárgyakat. Ennek az volt a célja, hogy teszteljék a vállalat mMode mobiltelefonokhoz tervezett helymeghatározó szoftverét. A vezetők hamar rájöttek, hogy a szoftver nem felhasználóbarát. Egyikőjük még a feleségét is felhívta, hogy a Google-ban segítsen neki megtalálni valamit a listán. Az IDEO segített az AT&T-nek az interfészt úgy áttervezni, hogy az jobban igazodjon az átlagos felhasználó igényeihez.

Az IDEO a ruházati cikkeket gyártó Warnacónak is segített az eladásokat növelni azzal, hogy a tervezők nyolc nőt megfigyeltek fehérnemű-vásárlás közben. A megfigyelők kiderítették, hogy a legtöbb fogyasztó negatív vásárlási élményen ment keresztül. Gondot okozott számukra az áruházon belül a fehérneműosztályt, majd az agyonzsúfolt árukínálón a megfelelő méretet megtalálni, a próbafülkét pedig túl kicsinek érezték. Az IDEO kidolgozott egy új, hat lépésből álló értékesítési környezetet, amelyhez nagyobb próbafülkék, a vásárlóknak tájékoztatást adó „recepciósok” és jobb árukínálók tartoztak. A Warnaco az áruházakkal együttműködve megvalósította a tervet.

Egy másik példában a Marriott azzal bízta meg az IDEO-t, hogy segítsen neki Courtyard by Marriott szállodáit vonzóbbá tenni a fiatal vendégek számára. Az IDEO interjúkat készített, valamint a szálloda bárjában, halljában és az éttermekben megfigyelte a vendégeket. A kutatás kimutatta, hogy a fiatalabb vendégeket elriasztja a szálloda nyilvános helyein az unalmas környezet, a rendelkezésre álló technológia hiánya és a silány ételválaszték. Ennek eredményeként a Courtyard by Marriott lecserélte a bútorait és a berendezést, s így melegebb, kényelmesebb és hívogató képet sugároz. A hallokban és bárokban fejlett technológiát épített ki. Síkképernyős televíziókat helyeztek el és ingyenes wifit szereltek be. A Marriott a svédasztalos reggelit nonstop kávézóvá alakította, ahová a vendégek bármikor beugorhattak egy zamatos kávéra és egy egészséges falatra. Ezenkívül a Courtyard új kültéri gyülekezőhelyeket hozott létre hangszórókkal, és szabadtéri sütőket helyezett el. A felújítást követően a Courtyard by Marriott megváltoztatta szlogenjét: „Courtyard. Már más itt lenni.”

Az IDEO új, fogyasztók által irányított tervezési megközelítése számtalan sikertörténethez és díjhoz vezetett mind az ügyfelek, mind a cég számára. Az IDEO tervezése szempontjából a legfontosabb eredmény, hogy megoldják az ügyfelek „használhatósággal” kapcsolatos problémáját. A vállalat pedig mindent megtesz e cél elérése érdekében. Alapítása óta több mint 1000 szabadalmat jegyeztetett be, és 2008-ban árbevétele elérte a 120 milliárd dollárt.

Kérdések

Miért ilyen sikeres az IDEO? Mi a legnagyobb kihívás, amellyel a kutatás és a termékek tervezése során szembe kell néznie?
Az IDEO remek megoldásokat kínál vállalatok számára, s a végén mindig övék a dicsőség. Érdemes-e az IDEO-nak növelnie márkája ismertségét? Miért vagy miért nem?

Források: Lisa Chamberlain: „Going off the Beaten Path for New Design Ideas”. New York Times, March 12, 2006; Chris Taylor: „School of Bright Ideas”. Time, March 6, 2005, p. A8; Scott Morrison: „Sharp Focus Gives Design Group the Edge”. Financial Times, February 17, 2005, p. 8; Bruce Nussbaum: „The Power of Design”. BusinessWeek, May 17, 2004, p. 86; Teressa Iezzi: „Innovate, But Do It for Consumers”. Advertising Age, September 11, 2006; Barbara De Lollis: „Marriott Perks Up Courtyard with Edgier, More Social Style”. USA Today, April 1, 2008; Tim Brown: „Change by Design”. BusinessWeek, October 5, 2009, pp. 54–56.

Kiváló marketingmunka

Intuit

Az Intuit pénzügyi és adóügyi szoftvereket fejleszt és értékesít lakossági, valamint kis- és középvállalkozói ügyfelei számára. A céget 1983-ban a Procter & Gamble egy volt alkalmazottja, Scott Cook és a Stanford Egyetem programozója, Tom Proulx alapította, miután Cook felismerte, hogy bizonyára van valami mód a számlák kifizetésének automatizálására. Az Intuit küldetése több mint 25 éve az, hogy „forradalmasítsa az emberek életét azáltal, hogy megoldja fontos üzletvezetési és pénzgazdálkodási problémáikat”.

Első termékét, a Quickent 1984-ben dobta piacra, és az első években még a fennmaradásért küzdött. Miután néhány kedvező cikk jelent meg róla szakmai folyóiratokban és hatékony reklámkampányt indított a nyomtatott sajtóban, kis lélegzetvételhez jutott. 1988-ban a Quicken volt a legkelendőbb pénzügyi termék a piacon. 1992-ben megjelent a QuickBooks nevű könyvelési és bérszámfejtési szoftver a kisvállalkozásoknak, a következő évben pedig a cég a tőzsdére ment.

A Quicken, a QuickBooks és a TurboTax adóbevallás-kitöltő szoftver sikerének köszönhetően az Intuit az 1990-es évek elején gyorsan fejlődött. Az Intuit termékei olyasvalamit tettek a kisvállalkozásokkal, amire az összetettebb számviteli programok nem voltak képesek: egyszerű, könnyen kezelhető módon oldottak meg pénzügyi és adózási problémákat. Az Intuit helyesen felismerte, hogy nem a mély számviteli elemzés, hanem az egyszerűség a lényeg. 1995-ben 70 százalékos volt a cég piacrészesedése, s a Microsoft megpróbálta 2 milliárd dollárért felvásárolni. Ám az Igazságügyi Minisztérium versenyellenességi okokból megakadályozta az ügyletet és a felvásárlási kísérlet kudarcba fulladt.

1995 és 1997 között az Intuit részvényei 72 százalékot zuhantak, és a stratégiai erőfeszítések újrafókuszálására kényszerítették a céget. Az internet növekvő erejére, az online banki ügyintézésre és ügyfelei értékes véleményére támaszkodott, hogy új termékváltozatokat fejlesszen, amelyek a 2000-es évek során növelték a vállalat tőzsdei értékét és piaci pozícióját.

Az Intuit minden évben jelentős mennyiségű időt és pénzt – nettó árbevételének kb. 20 százalékát – fordít fogyasztói kutatásra. A technológia gyorsan változó jellege, a változó fogyasztói igények és az ágazat versenyképessége miatt rendkívül fontos, hogy az Intuit pontosan tudja, vásárlói hogyan használják termékeit, és mit gondolnak róluk. Több szinten végez kutatásokat, és sokféleképpen vonja be a fogyasztókat és a vállalkozásokat az ezekben való részvételre.

A Helyszíni terepszemle során az Intuit kutatói ellátogatnak a vásárlók otthonába vagy irodájába, hogy megfigyeljék és megismerjék, pontosan hogyan használják a cég termékeit, és miként lehetne azokat a valódi munkakörnyezetben továbbfejleszteni. A Laboratóriumi vizsgálat az Intuit egyik amerikai kutatólaboratóriumába invitálja a vevőket, ahol az új termékeket és ötleteket tesztelik. A Távvizsgálat során pedig telefonon kérdezik ki az ügyfeleket, gyakran arra kérve őket, hogy az interneten tekintsenek meg egyes új dizájnkoncepciókat. A vállalat folyamatos és széles körű kutatást folytat az Institute for the Future közreműködésével, hogy még alaposabban megismerje a kisvállalkozásokat érintő jövőbeli trendeket. Az így szerzett ismeretek alapján nemcsak termékeit fejleszti tovább minden évben, de jobban megismeri a pénzügyi és adóügyi szoftverek következő generációját, például a mobileszközökre szánt megoldásokat is.

Az Intuit termékei iránti kereslet szezonális, s marketing-erőfeszítéseit jellemzően az adóbevallási időszak környékére – novembertől áprilisig – koncentrálja. Ez idő alatt eredeti termékgyártókkal (OEM) és a nagyobb kiskereskedőkkel közösen promóciókat dolgoz ki. Termékeit számos csatornán népszerűsíti, például DM-levélben, internetes marketinggel, a nyomtatott sajtóban, rádióban és televíziós hirdetésekben.

Noha az Intuit marketingkampányai az évek során sokat fejlődtek, már a kezdetektől fogva világos volt, hogy a leghatékonyabb marketingeszközei a pozitív szájreklám és a kivételes ügyfélszolgálat. Harry Pforzheimer kommunikációs igazgató és marketingvezető kifejtette: „Kicsikét nehezebb mérni, de ha tudjuk, hogy 10 vevőből durván 8-an a számreklám miatt választják a termékünket, az már elég hatékony eszköznek mondható… A közvetlen kapcsolatápolás a vásárlókkal tehát az egyik alapfeladatunk, és különösen fontos, hogy alkalmas időben kommunikáljunk velük. S ez az alkalmas idő ma már annyit jelent: azonnal.”

Nemrégiben az Intuit a közösségi médiumokban, a Twitteren, a Facebookon és a LinkedInen is megjelent. Mindössze 12 héttel azt követően, hogy a cég egy kisvállalkozói honlapot integrált ezekbe a közösségi hálókba, a QuickBooks forgalma 57%-ot nőtt. A honlap vírusszerűen terjedő sikerének méréséhez az Intuit felkutatta azokat a blogírókat, akik vagy saját történetet írtak, vagy eredetileg egyes befolyásos blogírók által közzétett történetekről írtak és előzetesen bemutatták nekik az új termékeket. A cég az egyes blogbejegyzéseket gyorsaság (egy hónap vagy néhány nap után jelent-e meg), reklámsúly (share of voice) (mennyit beszéltek róla a blogoszférában), reklámminőség (mit mondtak és mennyire pozitívan vagy negatívan nyilatkoztak róla) és érzelemgazdagság (mennyire használhatók a kommentek) szerint csoportosította.

2008-ban az Intuit 3,1 milliárd dolláros árbevételre tett szert, elsősorban a Quicken, a QuickBooks és a TurboTax eladásaiból. Jelenleg több mint 8 ezer embert foglalkoztat, többségüket az Egyesült Államokban, és most már nemzetközi terjeszkedésben is gondolkodik. Folytatja a cégfelvásárlásokat. 2009-ben például megszerezte a Web site Mint.com személyes pénzügyi céget, amely olyan fejlődési területeken lesz segítségére, mint a mobileszközökre szánt megoldások. Reméli, hogy a mobilmegoldások bővítése arra fogja sarkallni a fiatal vásárlókat, hogy pénzügyi és adóügyi szoftvereiket a vállalattól szerezzék be. De a korábbi Microsoft Money vásárlói is hozzájárulnak majd a növekedéséhez. 2009-ben a Microsoft bejelentette, hogy a Quickennel folytatott 18 éven át tartó harc után beszünteti Money termékét. Ritka győzelem volt ez a szoftveróriás felett, amely remek lehetőségeket kínál az Intuit számára.

Kérdések

Részletesen mutassa be, hogyan használja az Intuit a fogyasztói kutatást! Miért működött ilyen sikeresen a cég esetében?
Történhet-e valami rossz most, hogy diadalmaskodott a Microsoft felett? Miért vagy miért nem?
Hogyan érdemes mérnie a fiatal vevők körében a mobileszközökről készített kutatása eredményeit?

Források: Intuit: 2008 Annual Report; Karen E. Klein: „The Face of Entrepreneurship in 2017”. BusinessWeek, January 31,2007; Intuit: „Intuit Study: Next-Gen Artisans Fuel New Entrepreneurial Economy”. February 13, 2008; Michael Bush: „How PR Chiefs Have Shifted Toward Center of Marketing Departments”. Advertising Age, September 21,2009; Jon Swartz: „More Marketers Use Social Networking to Reach Customers”. USA Today, August 28,2009; Mark Johnson–Joe Sinfield: „Focusing on Consumer Needs Is Not Enough”. Advertising Age, April 28, 2008; „Intuit CEO Sees Growth in Mobile, Global Markets”. Associated Press, September 23, 2009.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

Marketing Gazdaság

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero