Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment


Összefoglalás

 
  1. A piacvezetőnek az adott termék piacán a legnagyobb a részesedése. Domináns szerepének megőrzése érdekében a piacvezető megpróbálkozik a teljes piaci kereslet bővítésével, aktuális piacrészesedésének védelmezésével, és esetleg kísérletet tesz piacrészesedésének növelésére is.
  2. A piaci kihívó piacrészesedésének növelésére agresszíven támadja a piacvezetőt és más versenytársait. Az általános támadásnak öt típusa létezik, és a kihívónak meg kell választania a támadás eszközét.
  3. A piaci követő olyan, a dobogóról lemaradt cég, amely igyekszik piacrészesedését megtartani, és nem kívánja felborítani a piaci egyensúlyt. A hamisító, a klónozó, az utánzó vagy az adaptáló szerepét töltheti be.
  4. A piaci résekre specializálódott vállalat a nagy cégek által elhanyagolt kisebb piaci szegmenseket szolgálja ki. A résstratégia alapja a specializáció. Ezt a stratégiát alkalmazó vállalatok adott vevőcsoport igényeit teljes mértékben kielégítő, de drágább termékeket fejlesztenek ki.
  5. A mai, globális piacokon a versenyorientált szemlélet fontos, a vállalatoknak mégsem szabad túlságosan nagy súlyt helyezniük riválisaikra. Meg kell találniuk a helyes egyensúlyt a vevők és a versenytársak figyelemmel kísérése között.
  6. A gazdasági feltételek és a versenykörnyezet változik, ezért a vállalatoknak a termék életciklusa során több alkalommal újra kell gondolniuk marketingstratégiájukat. A technológiák, a termékformák és a márkák is különböző szakaszokból álló életcikluson mennek keresztül. Az életciklus szakaszainak sorrendje rendszerint a következő: bevezetés, növekedés, érettség és hanyatlás. Ma a termékek zöme az érettség szakaszában van.
  7. A termékéletciklus minden szakasza más és más marketingstratégiát igényel. A bevezetési szakaszt a lassú növekedés és a csekély profit jellemzi. Ha a termék sikeres, belép a növekedés szakaszába, amikor is a forgalom és a nyereség gyorsan növekszik. Ezt követi az érett szakasz, amelyben lassul a forgalomnövekedés, a profit pedig egy adott szinten állandósul. Végül a termék a hanyatlás szakaszába ér. A vállalat feladata ilyenkor az, hogy a gyenge termékeket felismerje, mindegyikükre megfelelő stratégiát dolgozzon ki, és úgy vonja ki őket a piacról, hogy közben minimalizálja a vállalat nyereségességére, a munkavállalókra és a vevőkre gyakorolt hatását.
  8. A termékekhez hasonlóan a piacok fejlődésének is négy szakasza van: a piac kialakulása, növekedése, érettsége és hanyatlása.
  9. Gazdasági válság idején a forgalmazóknak fel kell tárniuk a lehetséges befektetésnövelés pozitív oldalát, közelebb kell kerülniük a vásárlókhoz, felül kell vizsgálniuk a költségallokációját, a leginkább ellenállhatatlan értékajánlattal kell előrukkolniuk és finomhangolniuk kell a márka- és termékajánlatokat.

Marketingmenedzsment

Tartalomjegyzék


Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero

Kivonat
fullscreenclose
printsave