Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment

Összefoglalás

A modern marketing ma már nemcsak abból áll, hogy kifejlesztünk egy terméket, kellően vonzó árral látjuk el, majd elérhetővé tesszük a megcélzott vevők számára. Egy vállalatnak ma már mindazokkal kommunikálnia kell, akik akár most, akár a jövőben érintettek lehetnek tevékenysége által (ún. stakeholderek), másrészt kommunikálnia kell a közösség egészével is.
A marketingkommunikációs mix nyolc kommunikációs módszert ölel fel: a reklám, a értékesítésösztönzés, a public relations (PR) és a publicitás, az események és élmények, a direkt marketing, az interaktív marketing, a szájreklámmarketing és a személyes értékesítés.
A kommunikációs folyamatot kilenc elem alkotja: a közlő, a befogadó, az üzenet, a médium (közeg), a kódolás, a dekódolás, a reakció, a visszacsatolás és a zaj. Hogy az üzenetek bizonyosan célba érjenek, a marketingszakembereknek úgy kell kódolniuk őket, hogy a célközönség képes legyen azok dekódolására. Ezt az üzenetet olyan hatékony közegen (médiumon) keresztül kell továbbítaniuk, amellyel el tudják érni a célközönséget, és visszajelzési csatornákat kell létrehozniuk ahhoz, hogy a kapott választ nyomon követhessék.
A hatékony kommunikáció kialakításához az alábbi nyolc lépés megtétele szükséges: (1) a célközönség meghatározása, (2) a kommunikációs célok kijelölése, (3) a kommunikáció (üzenet) megtervezése (4) a kommunikációs csatornák kiválasztása, (5) a teljes kommunikációs költségvetés kidolgozása, (6) a kommunikációs mix összetételének meghatározása, (7) a kommunikáció eredményeinek mérése és (8) az integrált marketingkommunikációs folyamat irányítása.
A célközönség meghatározásakor a marketingszakembernek ki kell küszöbölnie minden apró eltérést, amely az emberek jelenlegi észlelése és a keresett imázs között húzódik. A kommunikáció célja lehet a kategória iránti kereslet, a márkaismertség, a márkaattitűd és a márkavásárlási szándék megteremtése.
Az üzenet kidolgozásakor három kérdést kell eldönteni: mit mondjunk (üzenetstratégia), hogyan közöljük (kreatív stratégia) és kivel mondassuk (az üzenet forrása). A kommunikációs csatorna lehet személyes (szószólói, szakértői és társadalmi csatornák) vagy személytelen (médiumok, egy bizonyos légkör megteremtése és események).
Bár más módszerek is léteznek, a kommunikációs költségvetést a cél-feladat módszer segítségével célszerű meghatározni, amelynek során a vállalat arra kéri marketingszakembereit, hogy a konkrét célokat meghatározva alakítsák ki költségvetésüket.
A kommunikációs mix összetételének meghatározásakor a marketingszakembereknek meg kell vizsgálniuk, hogy az egyes kommunikációs eszközök alkalmazása milyen előnyökkel és költségekkel járhat, és milyen a cég helyzete az adott piacon. Ezenkívül tekintetbe kell venni a megcélzott piac jellegét, azt, mennyire készek a fogyasztók a vásárlásra, és hogy a termék életciklusának melyik szakaszában van.
A marketingkommunikációs mix hatékonyságának értékeléséhez meg kell kérdezni a célközönség tagjait, hogy felismerik-e az üzenetet, emlékeznek-e rá, hányszor találkoztak vele, mit tudnak felidézni belőle, milyen érzelmeket keltett bennük, és végül az üzenettel való találkozás előtt és után milyen volt az attitűdjük a vállalattal, a márkával és a termékkel kapcsolatban.
A teljes kommunikációs folyamat irányításához és összehangolásához integrált marketingkommunikációra (Integrated Marketing Communications, IMC) van szükség: olyan marketingkommunikáció-tervezési koncepcióra, amely elismeri a különféle kommunikációs módszerek stratégiai szerepét felmérő, az átfogó kommunikációs terv hozzáadott értékét, és amely a különböző üzeneteket problémamentesen integrálva e szerepek összehangolásával egyértelmű, következetes és a lehető leghatásosabb kampányt dolgoz ki.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

Marketing Gazdaság

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero