Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment


Alkalmazások

Marketingvita
Érdemes-e a marketingszakembereknek a reklámokat tesztelniük?
A kreatív reklámozók régóta panaszkodnak a reklámok előtesztelése miatt, mert úgy vélik, gátolja a kreatív folyamatot és ennek eredményeként minden reklám szinte ugyanúgy néz ki. A marketingszakemberek viszont úgy tartják, hogy az előtesztelés biztosítja a szükséges ellenőrzést és egyensúlyt, hogy a reklámkampány megszólítsa a fogyasztókat, és a piac is kedvezően fogadja.
Foglaljon állást: A reklámok előtesztelése gyakran fölösleges pénzpocsékolás vagy A reklámok előtesztelése fontos diagnosztikai eszköz a marketingszakember számára a reklámkampány valószínű sikere tekintetében.
 
Vitatémák
Tévéreklámok
Melyek a kedvenc tévéreklámjai? Miért? Mennyire hatékony ezeknek a reklámoknak az üzenete és kreatív stratégiája? Hogyan alakítják ki a fogyasztói preferenciákat és hogyan építik a márkaértéket?
 
Kiváló marketingmunka
 
Coca-Cola
Ami a tömegmarketinget illeti, talán senki sem csinálja jobban, mint a Coca-Cola. A Coke minden idők legnépszerűbb és legkelendőbb üdítőitala. Közel 3 milliárd dolláros éves marketing-költségvetésével és 30 milliárd dollárt is meghaladó éves forgalmával a márka évek óta az Interbrand rangsora élén áll. Ma a Coca-Cola aktuális márkaértéke 68 milliárd dollár. Több mint 200 országban kapható, és ez a világ legismertebb terméke. A Coca-Cola valóban olyannyira globális jelenség, hogy a neve a második legismertebb szó a világon (az OK után).
A Coca-Cola sikerének története elképesztő. Az italt 1886-ban Dr. John S. Pemberton találta fel, aki az általa kifejlesztett szirupot szénsavas vízzel elegyítette, és ezzel gyógyította a fejfájást. A cég első elnöke később a popkultúra egyik jelenségévé tette a terméket azzal, hogy világszerte gyógyszerészeknek és a fogyasztóknak is megmutatta, és a Coca-Cola logójával ellátott órákat, posztereket és holmikat osztott szét.
A vállalat már a kezdetektől úgy gondolta, hogy ha azt szeretné, hogy a márkát világszerte mindenütt elfogadják, érzelmileg és közösségileg is meg kell nyernie a tömegeket, és a terméknek a vágytól „karnyújtásnyira” elérhetőnek kell lennie. Ezért a széles körű forgalmazásra koncentrált, és keményen dolgozott azon, hogy mindenkivel megszerettesse a terméket. A második világháborúban a cég bejelentette, hogy „minden egyenruhás 5 centért kap egy üveg Coca-Colát, bárhol legyen is és bármennyibe kerül is a vállalatnak”. Ez a stratégia segített megismertetni az üdítőitalt az emberekkel szerte az egész világon, és viharos időkben pozitív kapcsolatot épített ki az emberekkel.
De miért lett a Coca-Cola sokkal nagyobb, mint bármely más versenytársa? Mert a Coke mindenki másnál jobban ért az aktuális, lelkesítő globális kampányok létrehozásához, amelyek a különböző országokban, nyelveken és kultúrákban is jól érhetők. Az évek során a Coca-Cola reklámjai elsősorban arra helyezték a hangsúlyt, hogy a termék oltja a szomjúságot és a márka varázslatos módon képes összehozni az embereket, függetlenül attól, hogy kik ők és hogyan élnek. Ezt Andy Warhol fogalmazta meg a legjobban: „A Coca-Cola az Coca-Cola, és nincs jobb Coke annál, mint amit a sarki hajléktalan iszik.”
A termék egyik legemlékezetesebb és legsikeresebb reklámfilmje a „Hilltop” (Dombtető) nevet viselte, és felhangzott benne az „I’d like to buy the world a Coke” (Szeretnék venni egy Coca-Colát az egész világnak) című dal. Az 1971-ben bemutatott reklámban a világ különböző pontjairól származó fiatalok egy olaszországi domboldalon közösen élnek meg egy örömteli, harmonikus pillanatot és összeköti őket az, hogy mindannyian Coca-Colát isznak. A reklám olyan sok fogyasztót érzelmileg is megérintett és oly hatásosan mutatta be a Coke világméretű vonzerejét, hogy a dal még ugyanabban az évben bekerült a slágerlisták tíz legjobb dala közé.
A cég tévéreklámjai még ma is érintik a Coca-Cola mint egyetemes kapocs üzenetét, gyakran könnyedebb hangnemben, ami a fiatalabb közönség tetszését is elnyeri. Az egyik reklámfilmben fiatalok egy csoportja ül a tábortűz körül, gitároznak, nevetnek, mosolyognak, és egy üveg kólát adnak körbe. A palack egy nyálkás, félszemű földönkívülihez ér, aki bekapcsolódik a mókába, iszik egy kortyot a palackból, majd továbbadja. Amikor a mellette ülő undorodva letörli a nyálkát az üvegről, a zene hirtelen megáll, és a csoport csalódottan megbámulja őt. A férfi tétován visszaadja a palackot a földönkívülinek, hogy újra összenyálkázza, majd a férfi is iszik belőle, s a zene és a buli tökéletes harmóniában folytatódhat.
A Coca-Cola tömegkommunikációs stratégiája sokat fejlődött az évek során, és ma sokféle médiaeszközt elegyít, egyebek között a televíziót, a rádiót, a nyomtatott sajtót, az internetet, a bolti reklámot, a digitális reklámokat, az óriásplakátot, a PR-t, a rendezvényeket, a reklámtárgyakat, sőt a cégnek saját múzeuma is van. A vállalat célközönsége és az általa elért fogyasztók köre akkora, hogy a megfelelő médium és marketingüzenet megválasztása kritikus fontosságú. A Coca-Cola nagyszabású eseményeken hatalmas közönségeket bombáz. 1928 óta az Olimpiai Játékok egyik szponzora és a Super Bowl mérkőzésein is reklámozza magát. A piros Coca-Colás poharak jól láthatók nagy nézettségű televíziós show-műsorok, például az American Idol tehetségkutató alatt. A vállalat több mint 1 milliárd dollárt költ évente sportesemények, például a NASCAR és a labdarúgó világbajnokság szponzorálására. A Coca-Cola globális kampányainak helyi szinten is hatásosnak kell lenniük. Kínában például a Coca-Cola regionális vezetőire bízta a reklámozás feladatát, hogy megfelelő kulturális üzeneteket használhassanak.
A Coca-Cola helyi és globális marketingje közötti kényes egyensúly rendkívül fontos, mert ahogy a Coca-Cola egyik felső vezetője kifejtette: „Ha a globális lépték hiányában helyi szinten dolgoznánk ki hatékony marketingakciókat, az a hatékonyság óriási hiányát eredményezheti.” 2006-ban például a Coca-Cola a labdarúgó világbajnokság alatt két kampányt, valamint számos helyi kampányt folytatott. 2010-ben ugyanezen az eseményen a vállalat már csak egy kampányt folytatott több mint 100 piacon. A Coca-Cola vezetőinek becslése szerint az utóbbi, globális stratégiával a cég több mint 45 millió dollárt takarított meg.
Az évek során tapasztalt példátlan sikere ellenére a Coca-Cola sem tökéletes. 1985-ben talán minden idők legrosszabb termékbevezetése során a Coca-Cola piacra dobta a New Coke-ot – az eredeti titkos formula édesebb változatát. A fogyasztók azonnal elutasították, és az eladások zuhanni kezdtek. Három hónappal később a Coca-Cola bevonta a piacról a New Coke-ot, és a fogyasztók nagy örömére Coca-Cola Classic néven világszerte visszahozta az eredeti receptúrát. Az akkori vezérigazgató, Roberto Goizueta kijelentette: „Egyszerű tény, hogy mindaz az idő, pénz és energia, amit az új Coca-Cola fogyasztói kutatásába fektettünk, nem mérte és nem tudta kimutatni azt a mélységes és megingathatatlan érzelmi kötődést, amelyet oly sokan az eredeti Coca-Cola iránt éreznek.”
A Coca-Cola ennyire globális és erőteljes marketingjének sikere egyedülállónak számít. Nincs még egy olyan termék, amelyet ennyi helyen lehet kapni, ennyien elfogadnak és amelyet ennyien szeretnek. A vállalat növekedése folytatódik, és új lehetőségeket keres arra, hogy még többekkel még jobb kapcsolatot építsen ki.
Saját magát „boldogsággyárnak” nevezi, és bízik abban, hogy sikerül elérnie ezt a célját.
 
Kérdések
  1. Mit képvisel a Coca-Cola? Vajon mindenki számára ugyanazt? Fejtse ki!
  2. A Coca-Cola világszerte több milliárd embernek nagy sikerrel adja el termékeit. Miért olyan sikeres?
  3. A Pepsi vagy bármely más cég valaha is képes lesz-e felülmúlni a Coca-Colát? Miért vagy miért nem? Mi jelenti a Coca-Cola számára a legnagyobb veszélyt?
 
Források: Natalie Zmuda: „Coca-Cola Lays Out Its Vision for the Future at 2010 Meeting”. Advertising Age, November 22, 2009; Natalie Zmuda: „Coke’s ‘Open Happiness’ Keeps It Simple for Global Audience”. Advertising Age, January 21, 2009; John Greenwald: „Will Teens Buy It?” Time, June 24, 2001; „Coca-Cola Still Viewed as Most Valuable Brand”. USA Today, September 18, 2009; Edward Rothstein: „Ingredients: Carbonated Water, High-Fructose Corniness...” New York Times, July 30, 2007; Brad Cook: „Coca-Cola: A Classic”. Brandchannel, December 2, 2002; Coca-Cola, Annual Report.
 
Kiváló marketingmunka
 
Gillette
A Gillette ismeri a férfiakat. A cég nemcsak azt tudja, milyen termékekre vágynak a férfiak tisztálkodási szükségleteik kielégítésére, de azt is, miként adja el termékeit a férfiaknak szerte az egész világon. Amióta King C. Gillette 1901-ben feltalálta a zsilettpengét, a Gillette számos jelentős innovációval rukkolt elő. Ilyen volt a Trac II nevű, első kétpengés borotválkozási rendszer 1971-ben, az Atra nevet viselő, mozgófejes borotva 1977-ben, valamint 1989-ben az első, rugókkal szerelt duplapengés borotva, a Sensor. 1998-ban a Gillette bemutatta az első hárompengés Mach3 rendszert, amely több milliárd dolláros márkává nőtte ki magát. Sikerét csak a „a bolygó legjobb borotválkozásának” 2006-os megjelenése múlta felül – a hatpengés Fusion öt pengéje elöl a szokásos borotválkozást szolgálja, míg a hátsó pengével a kényes területek érhetők el.
Ma a Gillette tekintélyt parancsoló vezető a borotválkozás és borotvák piacán. Globális piacrészesedése 70 százalék, éves forgalma pedig 7,5 milliárd dollár. Nap mint nap 600 millió férfi használja a Gillette termékeit, és a Fusion borotva az Egyesült Államokban értékesített férfi borotvák 45 százalékát teszi ki. A Gillette tömeges vonzereje számos tényezőnek köszönhető, például a széles körű fogyasztói kutatásnak, a minőségi termékinnovációnak és a sikeres tömegkommunikációnak.
Noha a vállalat által bevezetett termékek ápoltabbá tették a férfiakat, a vállalatot lenyűgöző marketingtudása és kampányai segítették hozzá nemzetközi sikeréhez. A Gillette minden egyes országra vagy régióra szabott, egyedi és célzott üzenetek helyett hagyományosan egyetlenegy globális marketingüzenetet alkalmaz. Az üzenet mögött a reklámozás széles spektruma áll, amelynek a sportszponzorálás, a televíziós kampányok, a bolti promóciók, a nyomtatott reklámok, az online reklám és a direkt marketing is része.
A Gillette legutóbbi, „A pillanat” elnevezésű globális marketingakciója 2009-ben indult a jól ismert „Férfiasan tökéletes” kampány kiterjesztéseként. Benne hétköznapi emberek és a Gillette bajnokai is feltűntek – köztük Derek Jeter baseballsztár, Roger Federer teniszbajnok és Thierry Henry futballcsillag –, amint éppen elbizonytalanodtak, ám a Gillette arcápolási termékei segítenek nekik visszanyerni önbizalmukat. A kampány célja az volt, hogy a cég túlléphessen a borotvák és a borotválkozás korlátain, és segítsen a tisztálkodási szerek teljes termékcsaládjában a forgalmat növelni. A marketingkampány bejárta az egész világot, és televíziós, nyomtatott, online és eladáshelyi reklámokra épült.
A Gillette marketingstratégiájának másik fontos eleme a sportmarketing. A vállalat, valamint a baseball és a hagyomány közötti természetes kapcsolat segített a cégnek érzelmileg is megszólítania törzsközönségét. Az amerikai Major League Baseballt már 1939 óta támogatja. Tim Brosnan, a Major League Baseball ügyvezető alelnöke kifejtette: „A Gillette a sportmarketing úttörője, amely napjaink sportszponzorálásának és a reklámszemélyek támogatásának előfutára volt.” Reklámjaiban 1910 óta olyan neves baseballjátékosok szerepeltek már, mint Hank Aaron, Mickey Mantle és Honus Wagner.
A Gillette a labdarúgáshoz is kötődik. A vállalat a Gillette Stadium, a New England Patriots stadionjának szponzora, továbbá az amerikai futball-liga, az NFL vállalati támogatója: négy terméke, a Gillette, az Old Spice, a Head & Shoulders és a Febreze „az amerikai futball-liga öltözőinek hivatalos terméke”. Partnerségei révén nyereményjátékokat szervez, amelyekben az NFL mérkőzéseire szóló jegyeket lehet nyerni, internetes promóciót folytat, és az NFL-hez fűződő kapcsolatából adódóan reklámjaiban az NFL játékosai szerepelnek. A nagy-britanniai Tri-Nations rögbibajnokság mellett a cég több NASCAR versenyt és autóversenyzőt is szponzorál. A Boston Bruins egyik mérkőzésére még a jég tisztítására használt ún. Zambonit is készíttetett, amely úgy nézett ki, mintha egy óriási Fusion borotvával borotválták volna a jeget.
Noha a sportmarketing a Gillette marketingstratégiájának egyik kritikus eleme, a márka minden férfit el kíván érni, s ezért zenészekkel, videojátékokkal és filmekkel is keresi a kapcsolatot – a Goldfinger című James Bond-filmben az egyik Gillette borotvába egy önvezérlő szerkezetet építettek be.
Amikor a Procter & Gamble 2005-ben (ötszörös rekordösszegnek számító) 57 milliárd dollárért felvásárolta a Gillette-et, nemcsak az eladások növelésére és a nyereségre törekedett. A P&G, a nőknek való eladás szakértője, a férfiaknak nemzetközi porondon történő eladás technikáját is meg kívánta ismerni, és ebben a Gillette felülmúlhatatlan.
 
Kérdések
  1. A Gillette sikeresen meggyőzte a világot, hogy a pengék számát és a borotva egyéb jellemzőit tekintve a „több jobb”. Eddig ez miért lehetett sikeres? Mi vár rá a jövőben?
  2. A Gillette néhány reklámalakja, mint például Tiger Woods sok vitát váltott ki, miután őt is a márka reklámszemélyének választották. Ez vajon árt-e a Gillette márkaértékének vagy marketingüzenetének? Fejtse ki!
  3. Vajon a Gillette lehet-e valaha is ugyanilyen sikeres a nőknek való eladásban is? Miért vagy miért nem?
 
Források: „Gillette Launches New Global Brand Marketing Campaign”. Gillette press release, July 1, 2009; „Major League Baseball Announces Extension of Historic Sponsorship with Gillette Dating Back to 1939”. Major League Baseball press release, April 16, 2009; Gillette, 2009 Annual Report; Jeremy Mullman–Rich Thomaselli: „Why Tiger Is Still the Best Gillette Can Get”. Advertising Age, December 7, 2009; Louise Story: „Procter and Gillette Learn from Each Other’s Marketing Ways”. New York Times, April 12, 2007; Dan Beucke: „A Blade Too Far”. BusinessWeek, August 14, 2006; Jenn Abelson: „And Then There Were Five”. Boston Globe, September 15, 2005; Jack Neff: „Six-Blade Blitz”. Advertising Age, September 19, 2005, pp. 3, 53; „Gillette Spends Smart on Fusion”. Editorial. Advertising Age, September 26, 2005, p. 24.

Marketingmenedzsment

Tartalomjegyzék


Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero

Kivonat
fullscreenclose
printsave