Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment


Alkalmazások

Marketingvita
Mire jó a küldetésnyilatkozat?
A megfogalmazott küldetésnyilatkozat gyakran hosszú mérlegelés és eszmecsere eredményeképpen születik meg. Ugyanakkor a kritikusok szerint a megfogalmazott küldetésnyilatkozat néha nem kellően hatékony, sem pontosan körülhatárolt, továbbá az egyes cégek küldetésnyilatkozatai nem nagyon különböznek egymástól, s szinte mind ugyanazokat az üres ígéreteket teszik.
Foglaljon állást: A küldetésnyilatkozat elengedhetetlen a marketingszervezet sikeréhez, vagy A küldetésnyilatkozat ritkán képes hasznos marketingérték megteremtésére.
 
Vitatémák
Marketingtervezés
Vizsgálja meg Porter értékláncát és a holisztikus marketingmodellt! Mit jelentenek a marketingtervezés szempontjából? Hogyan építene fel egy olyan marketingtervet, amely néhányat ezek közül a fogalmak közül átvesz?
 
Kiváló marketingmunka
 
Cisco
A Cisco Systems internetes hálózati eszközök vezető szállítója. Értékesít hardvert (routereket és switcheket), szoftvereket és szolgáltatásokat, vagyis mindazt, amitől az internet a számítógépen működhet. A céget egy házaspár alapította 1984-ben, akik a Stanford Egyetem számítógép-üzemeltetési részlegén dolgoztak. Ők nevezték el ciscónak – így kisbetűvel írva, ami San Francisco rövidítése, és olyan logót terveztek hozzá, amely hasonlított a Golden Gate hídra, amelyen maguk is sokszor átkeltek.
A Cisco 1990-ben a tőzsdére ment, és nem sokkal ez után a két alapító otthagyta a céget, mert az új elnök-vezérigazgatóval érdekellentétbe kerültek. A rákövetkező évtizedben a vállalat exponenciálisan növekedett. A növekedés motorja új termékek, például szabadalmaztatott routerek, switchek, platformok és modemek piaci bevezetése volt – ami jelentősen hozzájárult az internet gerincéhez. Első nemzetközi irodáit Londonban és Franciaországban nyitotta 1991-ben, s azóta számos új nemzetközi irodát hozott létre. Az 1990-es években 49 céget vásárolt fel, amelyeket sikeresen integrált alapvető tevékenységébe. Ennek eredményeként a cég tőzsdei értéke a történelem során bármely más vállalaténál gyorsabb ütemben nőtt –1991 és 1999 között 1 milliárdról 300 milliárd dollárra. 2000 márciusában a Cisco lett a legértékesebb cég a világon, tőzsdei értéke pedig elérte az 582 milliárd dollárt, ami részvényenként 82 dollárnak felelt meg.
Bár rendkívül sikeres volt, a XX. század végére márkaismertsége alacsony volt – sokan inkább a részvényárfolyamáról ismerték a Ciscót, mintsem tevékenységéről. Társas vállalkozást alakított ki a Sonyval, a Matsushitával és a US Westtel, hogy modemjeit a Cisco logóval társmárkává alakítsa. Bízott abban, hogy ezáltal növeli neve ismertségét és márkaértékét. Első televíziós reklámjait az „Are You Ready?” (Készen vagy?) címet viselő kampány részeként sugározta. A reklámban a világ különböző pontjáról származó gyerekek és felnőttek tényeket fogalmaztak meg az internetről és arra késztették a tévénézőket, hogy elgondolkodjanak a kérdésen: „Készen vagy?”
A dotkom lufi kidurranását túlélve a cég 2001-ben 11 új technológiai csoporttá és egy marketingszervezetté alakult át, amely azt tervezte, hogy a korábbinál jobban fogja kommunikálni a vállalat termékkínálatát és versenyelőnyét. 2003-ban a Cisco felfedte új marketingüzenetét: „Ez a hálózat ereje. Itt és most.” A nemzetközi kampány vállalatvezetőket vett célba, és a meggyőzés útján történő eladás módszerét választva kihangsúlyozta a Cisco összetett, technológiai rendszerben játszott kritikus szerepét. A televíziós reklámok kifejtették, hogy a cég rendszerei miként változtatják meg emberek életét világszerte, és a nyolcoldalas nyomtatott hirdetésben egészen a harmadik oldalig nem is említették a Cisco nevét. Marilyn Mersereau, a Cisco vállalati marketingért felelős alelnöke kifejtette: „Az okos reklám elgondolkodtató és provokatív módon vonja be az olvasót ahelyett, hogy mindjárt az első oldalon lerántaná a leplet a márka nevéről.”
A 2003-as év új lehetőségeket hozott, amikor a Cisco az otthoni és kisebb irodáknak szánt hálózati felszereléseket gyártó Linksys felvásárlásával belépett a fogyasztói szegmensbe is. 2004-re a Cisco számos otthoni szórakoztató megoldást kínált, köztük vezeték nélküli funkciókat a zenehallgatáshoz, a nyomtatáshoz, a videózáshoz stb. Mivel a korábbi marketingstratégiák a vállalati és informatikai döntéshozókat vették célba, a társaság 2006-ban elindított egy márkaváltási kampányt, hogy a lakossági fogyasztók körében ismertebbé váljon, és növelje a Cisco márka összértékét. „A humán hálózat” nevű kampány megpróbálta „közelebb hozni az emberekhez” a technológiai óriást azzal, hogy switchek és routerek eladójából átpozicionálta magát, és kommunikálta az emberek technológián keresztül való összekapcsolásában játszott fontos szerepét. A kezdeti eredmények pozitívak voltak. A Cisco bevételei 2006 és 2008 között 41%-kal emelkedtek, ami nagyrészt az otthoni és az üzleti felhasználóknak történő eladások növekedésének volt köszönhető. 2008 végére a Cisco árbevétele meghaladta a 39,5 milliárd dollárt és a BusinessWeek listáján a világ legnagyobb márkái között megszerezte a 18. helyet.
A fogyasztói piacra lépéssel a Ciscónak egyedi módszereket kellett kidolgoznia ahhoz, hogy kapcsolatba kerüljön a fogyasztókkal. Az egyik legújabb fejlemény a Cisco Connected Sports nevű platform, amely digitálisan összekapcsolt interaktív helyszínekké varázsolja a stadionokat. A cég a Dallas Cowboys, a New York Yankees, a Kansas City Royals, a Toronto Blue Jays és a Miami Dolphins stadionját már „felülmúlhatatlan rajongói élménnyé” változtatta, s azt tervezi, hogy portfólióját további csapatokkal fogja bővíteni. A rajongók a cég Telepresence nevű videokonferencia-rendszerén keresztül virtuálisan találkozhatnak a játékosokkal. A stadion különböző pontjain elhelyezett digitális kijelzőkön a rajongók megtekinthetik más meccsek eredményeit, ételt rendelhetnek vagy tájékozódhatnak a helyi közlekedésről. Ezen túlmenően a stadion számos pontján felállított síkképernyős HD televíziók gondoskodnak róla, hogy a meccs egy pillanatáról se maradjanak le – még a mosdóban sem.
Manapság a Cisco folytatja a vállalatfelvásárlást – 2004 és 2009 között 40 céget vett – és újabb piacokra tör be, például a szórakoztatóelektronikai cikkek, az üzleti csoportmunkát támogató szoftverek és a számítógépes szerverek piacára. Ezek a felvásárlások összhangban állnak a Cisco céljával, hogy növelje az internet összforgalmát, ami végeredményben ösztönzi a hálózati hardvertermékei iránti keresletet. Ám azzal, hogy megjelenik ezeken az új piacokon, új versenytársai akadnak. Olyanok, mint a Microsoft, az IBM és a Hewlett-Packard. Hogy felvehesse velük a versenyt, reklámjaiban a fogyasztókat és a vállalkozásokat egyaránt próbálja elérni, egyebek között a közösségi médiumok, a Facebook, a Twitter és a blogok használatával.
 
Kérdések
  1. Mi a különbség az üzleti és a fogyasztói piacon történő márkaépítés között?
  2. Megvalósítható-e a Ciscónak az a terve, hogy a fogyasztókat is megszólítsa? Miért vagy miért nem?
 
Források: Marguerite Reardon: „Cisco Spends Millions on Becoming Household Name”. CNET, October 5, 2006; Michelle Kessler: „Tech Giants Build Bridge to Consumers”. USA Today, March 13, 2006; Marla Matzer: „Cisco Faces the Masses”. Los Angeles Times, August 20, 1998; David R. Baker: „New Ad Campaign for Cisco”. San Francisco Chronicle, February 18, 2003; Bobby White: „Expanding into Consumer Electronics, Cisco Aims to Jazz Up Its Stodgy Image”. Wall Street Journal, September 6, 2006, p. B1; Burt Helm: „Best Global Brands”. BusinessWeek, September 18, 2008; Ashlee Vance: „Cisco Buys Norwegian Firm for $3 Billion”. New York Times, October 1, 2009; Jennifer Leggio: „10 Fortune 500 Companies Doing Social Media Right”. ZDNet, September 28, 2009.
 
Kiváló marketingmunka
 
Intel
A világszerte kapható személyi számítógépekben található mikroprocesszorok 80%-át az Intel gyártotta. Ma ez az egyik legértékesebb márka a világon, s a cég árbevétele meghaladja a 37 milliárd dollárt. A korai időkben azonban az Intel mikroprocesszorok csak a gyártási számukról voltak ismertek, például „80386” vagy „80486”. Mivel a számokat nem lehet védjeggyel ellátni, a versenytársak kihozták a saját „486”-os chipjeiket, és az Intel már nem tudta magát megkülönböztetni. De a fogyasztók sem láthatták az Intel számítógépük mélyébe rejtett termékeit. Így az Intel nehezen tudta meggyőzni a vásárlókat arról, hogy fizessenek többet a cég nagy teljesítményű processzoraiért.
Ennek eredményeként megalkotta az alkotóelem márkázására irányuló tömör marketingkampányát, és bevonult a történelembe. Legújabb mikroprocesszorához választott egy védjegyként bejegyezhető nevet. Ez lett a Pentium, és elindította „Intel Inside” kampányát, amelynek az volt a célja, hogy növelje teljes mikroprocesszor-családjának márkaismertségét. Ez a kampány hozzásegítette ahhoz, hogy az Intel márkanév beépüljön a fogyasztók elméjébe. Az új márkastratégia végrehajtásához elengedhetetlen volt, hogy az Intel processzorait választó számítógépgyártók is támogassák a programot. Az Intel jelentős árengedményt adott nekik, ha számítógépes reklámjaikban feltüntették a vállalat logóját, vagy ha asztali számítógépeik és laptopjaik külsejére felragasztották az „Intel Inside” matricát.
A cég az 1990-es évek végén több hatékony és könnyen felismerhető marketingkampányt dogozott ki, s elismert és kedvelt ún. alkotórészmárka-névvé vált. A „Bunny People” sorozatban az Intel technikusai élénk színű vegyvédelmi ruhába öltözve egy feldolgozóegységben diszkózenére táncoltak. A Pentium III és a Pentium IV reklámjaiban pedig a híres Blue Man Groupot hívta segítségül.
2003-ban az Intel bemutatta a Centrino platformot, amely egy új mikroprocesszort, hosszabb akkumulátor-üzemidőt és vezeték nélküli képességeket jelentett. „Unwired” nevű új platformjának több millió dolláros médiakampányt szervezett, és arra ösztönözte a vezetékes világot, hogy mindenki „Szabaduljon meg a vezetékektől! Bogozza ki a kusza szálakat! Szabaduljon meg a terhektől! Ne kössön kompromisszumokat! Szabaduljon meg a stressztől!” Az „Unwired” kampány az első kilenc hónapban 2 milliárd dolláros bevételhez segítette hozzá a céget.
Amikor a 2000-es évek közepén a számítógép-ágazat lassulni kezdett, az Intel új növekedési területeken keresett lehetőségeket, például az otthoni szórakozásban és a mobileszközökben. Két új platformot indított útjára: Viiv (ejtsd vájv, amely egybecseng a five-val) a házimozi-rajongókat, a Centrino Duo pedig a mobiltelefonok használóit célozta meg. Ezenkívül kidolgozott egy 2 milliárd dolláros globális marketingkampányt, hogy segítse az Intel újrapozicionálását okos mikroprocesszor-gyártó vállalatból „meleg és simogató vállalattá”, amely a fogyasztóknak is kínál megoldásokat. A kampány részeként a jól ismert és az Intel márkával rokon értelművé vált „Intel Inside” kampányát felváltotta a „Leap Ahead” (Előreugrás) szlogen, és új logót is terveztek.
2007-ben az Intel megalkotta a Classmate PC-t, egy kicsi, gyerekbarát, strapabíró és megfizethető, Intel processzorral működő számítógépet, amelyet a világ távoli régióiban élő gyerekeknek szántak. Az Intel Learning Series kezdeményezés részeként világszerte elő kívánta segíteni a technológia oktatását.
A következő évben az Intel piacra dobta az Atom processzort, a cég eddig legkisebb, mobilinternetes eszközökhöz, netbookokhoz és nettopokhoz, egyebek között a Classmate PC-hez tervezett processzorát. Ugyanebben az évben az Intel bemutatta legfejlettebb mikroprocesszorát, az Intel Core i7-et, amely a videoszerkesztés, a 3D játékok és a haladó számítógépes feladatok igényeit hivatott kielégíteni. Mindkét processzor egy csapásra sikert aratott. A rizsszemnél is kisebb Atom lendületet adott a netbookok, eme hordozható, könnyű számítógépek bővülő piacának, amelyek súlya néha még a 400 grammot sem éri el. Csak az első évben több mint 20 millió Atom processzort adott el netbookokhoz, a második évben pedig 28 milliót. Egyes elemzők azt jósolják, hogy amikor az Atom processzor az okostelefonok és a mobiltelefonok piacát is kiaknázza, az Intel nagyon rövid idő leforgása alatt több százmillió darabot is el tud majd belőle adni.
Az Intel legújabb reklámkampánya, amelynek célja a vállalat márkaismertségének javítása volt, a „Sponsors of Tomorrow” (vagyis a Holnap szponzorai) címet viselte. A reklámok humoros hangnemben azt kívánták kihangsúlyozni, hogy az Intel milyen szerepet játszik a technológia jövőjének megváltoztatásában. Az egyikben egy középkorú férfi munkahelyi azonosító kitűzőjét viselve büszkén végigsétál az üzemi étkezdében, s közben munkatársai sikoltozva, a testét fogdozva autogramért könyörögnek neki. Majd a képernyőn megjelenik a következő szöveg: „Ajay Bhatt, az USB egyik feltalálója”, s közben a férfi (akit egy színész alakít) rákacsint az egyik rajongóra. A reklám végén pedig feltűnik a mondat: „A mi szuperhőseink különböznek az Ön szuperhőseitől.”
Ahogy az Intel szuperhősei továbbra is erős mikroprocesszorokat hoznak létre az egyre kisebb és egyre több mobil eszközhöz, a cég márkaértéke is folyamatosan nő, csakúgy mint a technológia jövőjére gyakorolt hatása.
 
Kérdések
  1. Fejtse ki, hogyan változtatta meg az Intel a történelmet alkotóelem-marketingjével! Mit csinál jól a kezdeti marketingkampányokban?
  2. Értékelje az Intel legújabb marketing-erőfeszítéseit! Vajon veszített-e valamit a cég azzal, hogy megváltoztatta az „Intel Inside” szlogent?
 
Források: Cliff Edwards: „Intel Everywhere?” BusinessWeek, March 8, 2004, pp. 56–62; Scott Van Camp: „ReadMe.1st”. Brandweek, February 23, 2004, p. 17; „How to Become a Superbrand”. Marketing, January 8, 2004, p. 15; Roger Slavens: „Pam Pollace, VP-Director, Corporate Marketing Group, Intel Corp”. BtoB, December 8, 2003, p. 19; Kenneth Hein: „Study: New Brand Names Not Making Their Mark”. Brandweek, December 8, 2003, p. 12; Heather Clancy: „Intel Thinking Outside the Box”. Computer Reseller News, November 24, 2003, p. 14; Cynthia L. Webb: „A Chip Off the Old Recovery?” Washingtonpost.com, October 15, 2003; „Intel Launches Second Phase of Centrino Ads”. Technology Advertising & Branding Report, October 6, 2003; David Kirkpatrick: „At Intel, Speed Isn’t Everything”. Fortune, February 9, 2004, p. 34; Don Clark: „Intel to Overhaul Marketing in Bid to Go Beyond PCs”. Wall Street Journal, December 30, 2005; Stephanie Clifford: „Tech Company’s Campaign to Burnish Its Brand”. New York Times, May 6, 2009, p. B7; Tim Bajarin: „Intel Makes Moves in Mobility”. PC Magazine, October 5, 2009.
 

Marketingmenedzsment

Tartalomjegyzék


Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero

Kivonat
fullscreenclose
printsave