Bauer András, Kolos Krisztina (szerk.)

Márkamenedzsment


Kereskedelmi márka gyártása

A gyártói márkák megtartása mellett a cégek dönthetnek arról is, hogy bekapcsolódnak a kereskedelmi márkák előállításába, és részt vesznek a kereskedelmi cégek által kiírt tendereken. A gyártó vállalat időszakosan vagy akár tartósan adhat el termelői kapacitásokat kereskedelmi márkák előállítására, amely számos előnyt kínál egy termelő számára. Egyrészt növeli a termelés kapacitáskihasználtságát, és stabil árbevételt jelent a cégnek. Másrészt a kereskedelmi márka kevésbé költséges a gyártó számára, mivel nem kell marketing- és értékesítési támogatást biztosítania a termék forgalmazása során, illetve a logisztikai költségek is alacsonyabbak. A kereskedelmimárka-gyártásba való bekapcsolódás azért is vonzó egy cég számára, mivel így a termékkategória kereskedelmimárka-szegmensében is növelni tudja a piaci részesedését. Az előnyök mellett azonban a gyártó vállalatnak végig kell gondolnia a sajátmárka-gyártás kockázatait is. A kereskedelmi márkák jövedelmezősége jóval alacsonyabb a termelő számára a gyártói márkához képest. Ha a kereskedő a gyártói márkához nagyon közel pozicionálja a saját márkáját, akkor a két márka között könnyen kialakulhat helyettesítési hatás. Különösen veszélyes lehet, ha a fogyasztók is ekvivalensnek érzékelik a két márkát, amely a gyártói márka észlelt minőségének romlását fogja eredményezni. A kereskedelmi vállalatok gyakran együtt tárgyalják a kereskedelmi márka és a gyártói márka beszerzési feltételeit, amelynek során a gyártói márka nagykereskedelmi árára is megpróbálnak nyomást gyakorolni. Ez egy negatív árspirált indíthat el, és tartósan csökkentheti a gyártói árréseket. E folyamat ördögi körnek tekinthető, amelyben a gyártói márka egyre inkább elveszíti piaci pozícióit a kereskedelmi márkával szemben. A termelő valamennyi fölös kapacitást felajánl kereskedelmi márka gyártására a gyártói márka forgalmazása mellett. A kiskereskedőnek megnő a termelővel szembeni alkuereje, és növekvő minőségi elvárásokat támaszt a kereskedelmi márkával szemben. Ennek következtében a gyártói és a kereskedelmi márka minősége között egyre kisebb különbséget érzékelnek a fogyasztók, így kevésbé hajlandóak a gyártói márka árszínvonalát megfizetni. Összességében a márka piaci részesedése csökkenni fog, a fölös termelői kapacitás növekszik, amelynek kihasználására a vállalat ismét a kereskedelmimárka-piachoz fordul. Ez tovább fokozza a kiskereskedőtől való függőségét, és gyengíti a gyártói márka pozícióját.237

Márkamenedzsment

Tartalomjegyzék


Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2017

ISBN: 978 963 454 010 6

A Bauer András és Kolos Krisztina által szerkesztett Márkamenedzsment könyv hiánypótló munka a hazai szakkönyvpiacon. A márkákkal már jó ideje foglalkozó gyakorló szakemberként úgy vélem, hogy a könyv a márkamenedzserek számára nélkülözhetetlen ismereteket mutatja be, a sok gyakorlati példa pedig segíti az ismeretek alkalmazhatóságát. A könyv érdemei közül fontos kiemelnem annak sokszínűségét; az olvasó érdeklődése és munkatapasztalatai alapján kedvére válogathat az egyes témák közül, amelyek a szolgáltatások márkázásától kezdve, a luxusmárkákon keresztül a high-tech márkákig számos izgalmas alkalmazási területet ölelnek fel. Ajánlom ezt a könyvet mindazoknak, akik tanulmányuk vagy már munkájuk kapcsán, kezdőként vagy tapasztalt marketingesként márkamenedzsmenttel foglalkozva ismereteiket kívánják bővíteni, felfrissíteni.

Szokolai Júlia

Üzletág vezető, Nestlé

Hallgatóként mindig szerettem valós adatokon és élő példákon keresztül tanulni, ezért nagyon örülök, hogy elkészült ez a könyv. Külön büszkeség, hogy egy olyan projekt is bekerült ebbe a válogatásba, amin sokat és nagy kedvvel dolgoztam. A könyv számos hazai és nemzetközi példa segítségével szemléletesen mutat be a márkákkal foglalkozó szakemberek számára olyan releváns kérdéseket, mint például a globalizáció vagy a digitális világ kihívásai. Ajánlom e könyvet mindenkinek, aki többet szeretne tudni a márkák izgalmas világáról.

Csanda Gergely

Kommunikációs vezető, NN Biztosító

Hivatkozás: https://mersz.hu/bauer-kolos-markamenedzsment//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero

Kivonat
fullscreenclose
printsave