A marketing megnevezéssel az amerikai szakirodalomban a 20. század elejétől találkozhatunk. Európában, Angliában 1910-től már szervezete is van a piackutatásnak, míg Hollandiában már a 19. század második felében is születtek tudományos munkák, amelyek ezt a kifejezést használták. A marketing lényege az eladás, az üzleti tranzakció, ebben mindenki egyetért, de abban, hogy milyen jellemzőkkel írják le, már nagy különbségek mutatkoznak a különböző szakírók között. Egy-egy szervezet, mint például az Amerikai Marketing Szövetség (AMA), törekszik a szakma számára általánosan elfogadható ajánlásokat tenni, de ezt is időről-időre felül kell vizsgálni. A gyakorlatban felmerülő marketing problémák megoldását a különböző funkcionális területek felől is meg lehet közelíteni, ami szintén hatással van a definíciók tartalmára. A nehézség egyik oka lehet, ha megpróbálunk minden fontos fogalmat belesűríteni a meghatározásunkba, ha viszont csak a lényegre koncentrálunk, fennáll a veszélye annak, hogy túlzottan általánosítunk. Az egyszerű emberek számára is otthonosan cseng a „marketing” kifejezés, még ha nagyon változatos asszociációk is társulnak hozzá. A leggyakrabban a reklám jelenik meg mint szinonima, akár szakembereket, akár az utca emberét kérdezzük, de a verseny, fogyasztóvédelem, multinacionális cégek stb. fogalmak is szorosan kapcsolódnak hozzá. Ezzel szemben Amerikában a múlt század közepén az AMA által adott hivatalos definíció az értékesítést, a termékek vevőkhöz való eljuttatását tekintette a marketing legfontosabb dimenziójának.