A kölcsönösség koncepciója az együttműködő két (vagy több) partner között meglévő kollektív célok és közös érdekek létezésén nyugszik. A kölcsönösség annak mértékét mutatja meg, hogy egy adott vállalat mennyire hajlandó feladni saját egyéni céljait vagy szándékait annak érdekében, hogy a másik fél eredményességét s ezáltal végső soron saját jólétét is növelni lehessen. Az ilyen döntések mindig magukban foglalják a rövid távú opportunista viselkedéssel realizálható és a hosszú távon elérhető haszon közötti választást és az ezzel óhatatlanul együtt járó átváltásokat is. A kölcsönösség egyaránt megfigyelhető a kétoldalú együttműködésekben és a nagyobb csoportok tagjai között is. Gyakori példája ennek, hogy egy vevő megosztja beszállítóival a technológiai tudását, mivel úgy gondolja, hogy a beszállítók képességeinek fejlesztése mindenki javára szolgál. Az is jól példázza ezt, amikor a beszállítók az árut bizományba bocsátják disztribútorvevőik rendelkezésére, amikor a vevők éppen cash flow-problémákkal küzdenek. Az ilyen jellegű interakciók ellenpéldája az olyan kapcsolat, amikor mind a megrendelő, mind a vevő zéróösszegű játékként fogja fel az együttműködést, s a felek jellemzően az ártárgyalásokra koncentrálják erőforrásaikat. A nagyobb csoportok tagjai között meglévő kölcsönösség létét mutatják például a kereskedelmi szövetségek, ahol a tagok sok esetben az iparág közös érdeke miatt egységes marketinggyakorlat kialakítását is el tudják fogadni. Egyes esetekben az ilyen jellegű együttműködés még törvénysértő is lehet, amikor például a résztvevők ármegállapodást kötnek vagy felosztják egymás között a piacot.