Keszey Tamara, Gyulavári Tamás

Marketingtervezés

A marketingteljesítmény mérési rendszerének javasolt fogalmi kerete

A fenti elméleti felvezetésben bevezetett fogalmakat egy átfogóbb, a marketingre mint vállalati funkcióra kiterjedő elméleti keretben is bemutatjuk. A 10.2. ábrán látható, hogy a marketingcélok és a marketing-erőfeszítések összevetése a tevékenységek kimenetével határozza meg a marketinghatásosságot és a marketinghatékonyságot. Már maga a piaci megjelenés is egyfajta marketingteljesítményként fogható fel, hiszen nem minden vállalat tudja érvényesíteni az előre elhatározott árakat, a disztribúciós jelentétet. Az új termékváltozat nem feltétlenül kerül kifejlesztésre vagy hatósági engedélyezésre (ha a termék jellege megkívánja), esetleg nem azt a minőséget képviseli, ami a vállalat szándékában állt. A kommunikáció terén is teljesítménynek fogható fel, ha bizonyos médiatervet sikerül meg is vásárolni vagy olyan jelenlétet elérni az online fórumokon, amelyet a cég szeretett volna. A következő fázisban jelennek meg a vállalat marketingtevékenységének vevőkre gyakorolt hatásai. Az ezek közötti belső oksági viszonyok azonban nehezen azonosíthatók. A marketingtevékenység hatására a vevők magatartásában bekövetkező változások a továbbiakban javuló piaci eredményhez vezethetnek a hatásláncolatban. A teljesítménymérési rendszer tervezése során a vállalat természetesen dönthet úgy is, hogy nem veti össze mind a három szakaszt a célokkal és a ráfordításokkal, hanem csak egy-egy részre fókuszál. Az empirikus kutatások általában azt mutatják, hogy az értékelés szempontjából a piaci eredmény vizsgálata a legnépszerűbb (Ambler–Kokkinaki, 1997; Lehmann, 2004). A döntés attól függ, hogy a vállalat mennyire részletesen akarja követni a hatásmechanizmust, hogy annak alapján korrigálja a tevékenységét. A marketing összetett tevékenységet takar, amely számos eszközzel és részeredménnyel rendelkezik, ezért a marketing teljesítményének megítélése komplex mutatórendszert igényel.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2017

ISBN: 978 963 454 014 4

Marketing Gazdaság

A marketingtervezés során a menedzsereknek nagyon összetett folyamatokat kell egymáshoz hangolniuk. A számtalan marketingeszköz és azok végtelen kombinációja, a párhuzamos marketingprogramok interakciói, valamint mindezek stratégiai, taktikai vonatkozásai komplex döntési helyzeteket hoznak létre. Ennek következtében a marketingmenedzserek csak akkor tudnak tudatosan építkezni, ha megfelelő struktúrákban gondolkodnak, és rendelkeznek olyan elméleti keretekkel, amelyek segítenek a szerteágazó tevékenységben rendet teremteni.

Keszey Tamara és Gyulavári Tamás szakkönyve egyrészt segít megérteni az egyes részterületeket, kibontja az egyes eszközök hatásmechanizmusainak hátterét, másrészt olyan struktúrákat kínál, amelyek keretet adhatnak a marketingtervezéshez, és ezáltal megkönnyítik a szakemberek munkáját. A könyvet ajánlom mind a kezdő, mind a gyakorlott menedzserek számára, akik kézikönyvként használhatják a napi munkájuk során.

Princz Andrea, marketingmenedzser,

FrieslandCampina

Hiányt pótol a Marketingtervezés szakkönyv, amely a marketingtervezés folyamatát szilárd elméleti alapokra helyezve, a magyar gazdasági viszonyokat is szem előtt tartva mutatja be. A könyv kiváló gyakorlati példák segítségével mutatja be a marketingtervezés rendszerét, rávilágítva annak legújabb, XXI. századi kihívásaira is. A könyv rendszerezettsége és szakmai megalapozottsága óriási segítség a területtel ismerkedő felsőoktatási hallgatók számára, a mester- és alapképzésben egyaránt. Keszey Tamara és Gyulavári Tamás könyve azonban nem hiányozhat a marketing világában dolgozó azon szakemberek könyvtárából sem, akik tudatos marketingtervezéssel szeretnék versenytársaiknál gyorsabban felismerni az új piaci lehetőségeket és választ adni a felmerülő vevői igényekre.

Szűcs András, marketingigazgató,

HILTI Hungária

Hivatkozás: https://mersz.hu/keszey-gyulavari-marketingtervezes//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero