A társadalom változása nem hagyja érintetlenül a fogyasztói szokásokat sem (gondoljunk csak bele, hogy például a környezet védelme, mint vásárlást befolyásoló szempont 2-3 évtizeddel ezelőtt még Nyugat-Európában is tökéletesen mellékes volt, manapság viszont a legfontosabb kritériumok egyike, de éppilyen fontos trend a nyugati társadalmak elöregedése, az, hogy rövid időn belül a társadalom fele 50 év fölötti lesz). Éppen ezeket a változásokat próbálják követni a fogyasztói trendkutatások: a többnyire évente vagy kétévente lefolytatott vizsgálatok arra irányulnak, hogy milyen változások figyelhetők meg a fogyasztók gondolkodásában, milyen okok állnak ezek hátterében, és hogyan módosulnak ennek következtében a fogyasztók elvárásai, milyen új piaci lehetőségek nyílnak meg. Mivel a trendek függetlenek szektoroktól, termékektől, szolgáltatásoktól, a fogyasztók általános viselkedésében érhetőek tetten, nincs szükség külön-külön trendkutatásokra az egyes piacok számára, ezért par excellence társadalomkutatásról van szó, a társadalmi környezet megfigyeléséről, amely befolyásolja a vállalat piacát. A trendek vizsgálata nem kizárólag a piackutatás „vadászterülete”, hiszen a jövőkutatás, a futurológia ugyanúgy azzal foglalkozik, hogy a kibontakozó vagy feltételezhető társadalmi változásoknak milyen következményei lesznek, azonban amiért a marketingszakemberek kevéssé figyelik a jövőkutatás eredményeit, viszont „vevők” a trendkutatásokra, az az, hogy az előbbi elsősorban közép- és hosszú távú tendenciákkal foglalkozik (milyen lesz az élet 30 vagy 50 év múlva) és a társadalmi és gazdasági tervezés szempontjából releváns kérdésekre fókuszál, a trendkutatás eredményei közvetlenül üzleti döntésekre válthatók (3–5–10 évben meghatározott rövid, közép- és hosszú távú időhorizont, a fogyasztói döntéseket befolyásoló hatások állnak az elemzés középpontjában). Ugyanakkor arra is fontos felhívni a figyelmet, hogy a trendkutatás nem foglalkozik a divatokkal, mert ezek egyrészt rendkívül rövid lefutásúak, másrészt megjósolhatatlanok (pl. milyen színek lesznek divatosak a következő idényben).