Veres Zoltán, Hoffmann Márta, Kozák Ákos (szerk.)

Bevezetés a piackutatásba


Kérdőívszerkesztés

A primer vizsgálat gyakran használt technikája a személyes megkérdezés. Ennek legelterjedtebb útja a kérdőíves módszer. Egy Amerikában korábban megjelent bestsellerrel kapcsolatban végeztek felmérést a kutatók. Arra a kérdésre, hogy „Olvasta Ön a … című művet?”, olyan sok igenlő válasz jött, amelyek összeszámolása után meglepődve tapasztalták a vizsgálatot végzők, hogy messze felülmúlja az eladási (tényleges) statisztikákat. Meg kellett vizsgálni a témát újra, de a konkrét kérdést más formában feltéve, így szóltak most a válaszadókhoz a kérdezőbiztosok: „Szándékában áll elolvasni a jövőben a … című művet?” Az eredmények jóval reálisabb képet mutattak az értékesítési adatokkal való összehasonlításban. Az eltérés a két felmérés – és a két kérdésfeltevés – között a megfogalmazásban rejlik. Az első forma lehetőséget adott a válaszadóknak az „elvárt, kötelező, presztízs típusú reakcióra”, hiszen a könyv akkora siker volt, hogy azt „mindenkinek el kellett olvasnia”. A második esetben viszont a kutatók lehetőséget adtak a megkérdezetteknek arra, hogy a jövőbeni olvasásra hivatkozzanak. Ha valaki váltig állította, hogy el fogja olvasni a könyvet, akkor még „beletartozhatott” a többségbe, akik elolvassák a kötetet, de mégsem volt szégyen bevallania, hogy mindez még nem sikerült. A példa rámutat mindenfajta mérés (piackutatás), és ezen belül a kérdőívszerkesztés korlátaira. Kis túlzással azt mondhatjuk, hogy a megkérdezéssel nem a valóságot ismerjük meg, hanem „csak” azt, hogy mit válaszoltak a minta tagjai a kérdésekre. A kérdőív jósága azonban jelentősen tudja javítani a felvett adatállomány minőségét. A következőkben a kérdéstípusok és a szerkesztés legfontosabb szabályait foglaljuk össze.

Bevezetés a piackutatásba

Tartalomjegyzék


Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2017

ISBN: 978 963 454 003 8

Vannak azok a szakkönyvek, amiket álmatlan éjszakákon veszünk elő altató helyett. Na, ez a könyv garantáltan nem az. Jó érzés töltött el, amikor először végiglapoztam. Lám csak, lehet egy magyar nyelvű piackutatási szakkönyv is érdekes, olvasmányos, egyben professzionális. És gyakorlatias, a legfejlettebb módszertanok csínja-bínja benne van világos példákkal alátámasztva. Sokkal tovább megy az alapoknál, A tapasztalt marketingesnek is rengeteg jó tippet, javaslatot tartogat. A jobb cégek a kutatásra ma már nem költségként, hanem beruházásként tekintenek. Ennek a beruházásnak akkor a legjobb a megtérülése, ha minden résztvevő - a piackutató, a marketinges, de még a pénzügyi vagy a csúcsvezetők is - egy nyelvet beszélnek. Ezt a könyvet mindenkinek ajánlom szíves fogyasztásra.

Müller Kornél,

Senior CMi Director, Unilever Europe, Rotterdam

Ajánlom ezt a könyvet mindazoknak, akiknek kutatási kérdéseik vannak, akik látni szeretnék a kérdésekre kapható válaszok optimális módszereit. Ajánlom azoknak, akik időről időre frissítik tudásukat, hiszen ez a kötet a marketing szakmai könyvtár elengedhetetlen darabja. Ajánlom az új kollégáknak, akik most ismerkednek a szakma ezen területével, és stabil tudásbázisra vágynak. Az elméletben felkészült, gyakorlatban tapasztalt szerzők a piackutatás klasszikus, a szakmai intelligencia körébe tartozó módszerek, valamint a mai kor legújabb kutatási lehetőségeinek sokszínű világába vezetik be az érdeklődő olvasót.

Dr. Törőcsik Mária

egyetemi tanár, Pécsi Tudományegyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/veres-hoffmann-kozak-bevezetes-a-piackutatasba//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero

Kivonat
fullscreenclose
printsave