Rekettye Gábor, Hetesi Erzsébet

Kínálatmenedzsment


Márkapolitika, márkafogalmak, a márkázás folyamata

A fogyasztók – klasszikus értelemben – azért vásárolnak termékeket, hogy szükségleteiket kielégítsék, a fogyasztásszociológiai megközelítések szerint azonban napjainkban megváltozott a fogyasztás funkciója: mára a fogyasztás sokkal inkább identitást konstruál, státust közvetít, és veszít szükségletkielégítő funkciójából. A szakirodalom megkülönbözteti a funkcionális és a szimbolikus fogyasztást, ahol az utóbbi a „nehezen magyarázható” fogyasztást jelenti. Idetartoznak azok a termékek, amelyek szükségességét nehéz indokolni, megvásárlásuk nem következik egyértelműen a fogyasztó helyzetéből, másrészt azok a márkák, amelyek üzenetével azonosulni szeretne a fogyasztó, ezáltal kifejezve valami többletet magáról. A szimbolikus fogyasztás alapja tehát a termékszimbolizmus. O’Cass és Frost (2002) nyomán termékszimbolizmus az, amit a termék jelent a fogyasztók számára, valamint azoknak az érzéseknek a köre, amelyeket a vásárlás, a használat során élnek át, mint például a lelkesedés, az izgalom, az öröm. A termékszimbolizmus arra az imázsra is vonatkozik, amelyet egy bizonyos termék a fogyasztók gondolatvilágában felidéz. Banister és Hogg (2001) szerint értelmezhető továbbá egyfajta negatív szimbolikus fogyasztás, melynek során az egyén úgy védi önbecsülését, hogy elutasít bizonyos termékeket és márkákat, ezáltal elkülönül egyfajta referenciacsoporttól (Kovács 2007). A szimbolikus fogyasztás alapja az a gondolat, miszerint azok vagyunk, amit birtoklunk, hiszen materiális tulajdonainkra úgy tekintünk, mint személyiségünk kiterjesztett részére. Ezek az objektumok egy jelentésrendszert testesítenek meg, mely által kifejezzük személyiségünket, valamint segítségével kommunikálunk környezetünkkel. Törekszünk tehát arra, hogy a vágyott jelentésű jószágokat magunkhoz kapcsoljuk, míg a nem kívánt jelentésűektől távol tartsuk magunkat. Az általunk birtokoltak segítségével ismerjük fel, hogy kik vagyunk, vagyis azok vagyunk, amink van (Wattanasuwan 2005).

Kínálatmenedzsment

Tartalomjegyzék


Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2017

ISBN: 978 963 059 880 4

A 21. század globalizált gazdaságát mindenütt, így Magyarországon is a piacon lévő vállalatok éles versenye jellemzi. Így van ez nálunk, az autóiparban is. A vállalatok elsősorban kínálatukkal versenyeznek egymással. A neves szerzők által megírt Kínálatmenedzsment című könyv gyakorlati szempontból is helyesen fókuszál a kínált termékek minőségére, a kapcsolódó szolgáltatásokra, az árakra és a termékek, illetve a kínálattevők imázsára. A könyv áttekinti a kínálat menedzselésének minden részletét - úgy, olyan stílusban, hogy az a gyakorlatban dolgozók számára is érthető, érdekes és tanulságos olvasmány lehet. Úgy gondolom, hogy ezt a könyvet nemcsak a marketing és az értékesítés területén dolgozóknak, hanem a vállalati menedzserek széles körének, még a termékfejlesztésben dolgozó fejlesztőmérnököknek és formatervezőknek is nyugodt szívvel ajánlhatom.

Eppel János

a Porsche Hungaria Kft. ügyvezető igazgatója

Rekettye Gábor ugyanennél a kiadónál megjelent két korábbi sikeres műve - az Értékteremtés a marketingben, illetve Az ár a marketingben - külön tárgyalja a termékeknek és az áraknak a marketingben betöltött szerepét. A Hetesi Erzsébettel együtt írt Kínálatmenedzsment című könyv hiánypótló mű, mert a termék és az ár mellett a kínálat minden részletét górcső alá veszi, és kialakításának és piacra vitelének folyamatát interdiszciplinárisan kezelve mutatja be azt, hogy mely tényezők - legyenek ezek funkcionálisak, emocionálisak, vagy szimbolikusak - teszik a cégek kínálatát a globalizáció körülményei között is versenyképessé. A valós példákkal illusztrált mű élvezetes és könnyen érthető olvasmány is. Ajánlom a könyvet mindazon szakembereknek és diákoknak, akik már túl vannak az üzleti tudomány és a gyakorlat első megpróbáltatásain, s akik sikeresen szeretnék megoldani az elébük tornyosuló értékesítési problémákat.

Berács József

egyetemi tanár, Budapesti Corvinus Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/rekettye-hetesi-kinalatmenedzsment//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero

Kivonat
fullscreenclose
printsave