Pavluska Valéria

Kultúramarketing

Elméleti alapok, gyakorlati megfontolások


A marketing alkalmazásának szükségessége és lehetősége a kulturális szervezetekben

Nagyon leegyszerűsítenénk a marketing szükségességének magyarázatát a kulturális szférában, ha a fent említett okok miatt pusztán a pénzbevételekhez, a profitszerzéshez kötnénk. Ezzel elvetnénk mindazokat az eredményeket is, amelyeket a marketing az üzleti világon kívül elért, és visszatérnénk ahhoz a leszűkített értelmezéshez, amelyen a marketing szakmai közössége már az 1960-as évek végén túllépett. A kibővített koncepció szerint a marketing alkalmazásának ugyanis nem feltétele a bevételszerzés, a profitcél és a piaci helyzet sem (Kotler– Levy, 1969). Mielőtt tehát arra gondolnánk, hogy a korszerű intézménymenedzselésre és benne a marketingre kizárólag szorító költségvetési, pénzügyi helyzetben van szükség, gondoljuk végig a kulturális szervezetek működését kiegyensúlyozottabb, nyugodt gazdasági viszonyok között is. Egy kulturális vállalkozásnak természetesen minden körülmények között – így ebben az esetben is – elsőrendű célja, hogy annyi bevételre tegyen szert, amennyi biztosítja működőképességének fenntartását és a tulajdonosi érdekeltség kielégítését, ezért folyamatosan törekednie kell a közönség megnyerésére és megtartására, a versenytársak meghaladására, következésképpen a marketing alkalmazására. Kedvező általános gazdasági helyzetben ez annyival könnyebb, hogy a növekvő diszkrecionális jövedelmek mellett az emberek általában többet és könnyebben költenek kultúrára is, bár a piaci lehetőségek ugyanakkor felerősítik a versenyt, így a marketingnek minden piaci helyzetben komoly feladatai vannak. Kedvezőbb gazdasági helyzetben azt is feltételezhetjük, hogy az állami kulturális szervezetekre is kevésbé sújtanak le a gazdasági megszorítások, és a nonprofit szervezeti formában működő intézmények is több magántámogatásra számíthatnak, így primer tevékenységből származó bevételszerzéssel nem vagy legfeljebb csak kiegészítő jelleggel kell foglalkozniuk, nota bene a többletet úgysem oszthatnák fel.

Kultúramarketing

Tartalomjegyzék


Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2017

ISBN: 978 963 059 881 1

Örülök, hogy Pavluska Valéria könyve az Akadémiai Kiadó marketing szakkönyvtár sorozatában megjelent. Amióta világ a világ, a kultúra mindig a fogyasztás tárgya volt. A mai fogyasztáselmélet egyik legnagyobb dilemmája a kultúra fogyasztásának és a fogyasztás kultúrájának kérdése. Többek között ezt a dilemmát is igyekszik feloldani ez a kiválóan szerkesztett, tudományosan igényes, rendkívül sokrétű, a kultúramarketinget új megvilágításba helyező könyv. Ajánlom a kötetet oktatóknak, kutatóknak, hallgatóknak, a kultúra területén dolgozó szakembereknek, és mindenkinek, aki szeretne elmélyülni a kulturális marketing elméletében és gyakorlatában.

Hetesi Erzsébet intézetvezető egyetemi docens

Szegedi Tudományegyetem, Gazdaságtudományi Kar

Pavluska Valéria nem csupán kiváló szakemberként, hanem kultúrafogyasztó értelmiségiként is hiteles feldolgozója a kulturális életben adekvát marketing tevékenységnek. A folyamatok értelmezésével és további kérdések feltevésével nemcsak a marketing szakemberek, hanem a területen tevékenykedő menedzserek számára is nagyon hasznos kiadványt ad. Munkája felhívja a figyelmet arra, hogy a marketing nem csupán az értékesítés eszköze, nem a reklám szinonimája, nem csorbítja a művészet szabadságát, és helyesen alkalmazva nem a kulturális termék devalválása, hanem minél szélesebb körben történő értékesítése a célja. A kultúrában alkalmazható marketing komplex, a kulturális tevékenység egészét átható gondolkodás- és cselekvésmód. Célja a művészeti, kulturális önkifejezés és a piaci viszonyok egyensúlyban tartása mellett elérni a közönségsikert, amely mintegy legitimálja az adott kulturális tevékenységet, a művészeti irányt annak érdekében, hogy a befogadó, a mecénás, a szponzorok és a fenntartók pénzügyi támogatásával a művészetek és a kulturális élet valódi szabadságát, lehetőségeit gyarapítsa.

Horváth Zsolt igazgató

Pannon Filharmonikusok-Pécs

Hivatkozás: https://mersz.hu/pavluska-kulturamarketing//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero

Kivonat
fullscreenclose
printsave