Az általános (üzleti) marketing gazdaságelméleti alapját a modern közgazdaságtan egyik ága, a mikroökonómia jelenti, amely az egyes piaci szereplők viselkedését, döntési mechanizmusait és a döntések során a különböző javakra vonatkozó keresleti és kínálati magatartásformákat vizsgálja. A marketing számára a mikroökonómiának az a területe igazán fontos, amely a fogyasztók – az egyének, a háztartások – viselkedésével foglalkozik. A kultúramarketing specifikus gazdaságelméleti hátterét a kultúra-gazdaságtan teremti meg. Ez – a nevéből is következően – olyan interdiszciplináris tudományterület, amely a kultúra különböző gazdasági aspektusaival foglalkozik. A klasszikus közgazdaságtan a kultúra javait a normál gazdasági javaktól eltérő természetük miatt nem tartotta alkalmasnak a közgazdasági elemzésre. Az 1960-as évek közepétől az angolszász országokban bontakozik ki az a közgazdasági irányzat, amely a közgazdaságtan eszközeivel, fogalmi apparátusával, a közgazdaságtan főbb kategóriái alapján – keresleti, kínálati döntések, ár stb. – vizsgálja a kultúra folyamatait mint a közönség, a művészek, az intézmények és a kormányzat viselkedésének következményeit. Frey és Pommerehne (1989) azzal indokolja a művészet közgazdasági elemezhetőségét, hogy érvényes rá a szűkösség elve, és jelenségei az egyének magán és kollektív döntéseiből vezethetők le. Az első áttörő kísérlet Baumol és Bowen 1966-ban megjelent Performing Arts – The Economic Dilemma című munkája volt (Throsby, 1994: 2.), melyben a haszonelvű optimalizáció szemléletét és módszereit alkalmazzák a színház, az opera, a zene és a tánc területén. A kezdetektől eltelt néhány évtized alatt a kultúra-gazdaságtan elismert tudományterületté fejlődött, amit művelői a kultúra egy lehetséges elemzési módjának tartanak. Ismert képviselői a fent említetteken kívül: Mark Blaug (1976), Alan Peacock (1993), David Throsby és Glenn Withers (1979), Ruth Towse (2003; 2011). A kultúra-gazdaságtannak nincs kizárólagos iskolája. A domináns megközelítés fő iránya az, hogy a modern makro- és mikroökonómia eszköztárát, elemzési módszereit hogyan lehet a kulturális szféra jelenségeire, összefüggéseire alkalmazni (Heilbrun–Gray, 2001). A szakterület hazai művelői is megjelentettek már egy összefoglaló munkát, melyben a nemzetközi szakirodalom alapján, mikro- és makroökonómiai szempontból, illetve az egyes kulturális területek – múzeumok, zene, galériák, média stb. – szerint vizsgálják a kultúra gazdasági metszeteit (Daubner és tsai., 2000).