A modern világban minden vállalkozás vagy intézmény egy összetett, bonyolult és kölcsönhatásokkal átszőtt környezetben működik, s fejti ki tevékenységét. Ahhoz, hogy ezt eredményesen végezhesse, jelenleg már nem elegendő (bár kétség nélküli) ennek a környezetnek a megfelelő ismerete, a jellemzőihez, igényeihez való alkalmazkodás, hanem a környezetre ható, azt befolyásoló aktív szervezeti tevékenység, kezdeményezések is szükségesek. Első megközelítésben, leegyszerűsítve ezeknek az aktív, a környezetre és a környezetnek a szervezetről kialakuló képére befolyást gyakorló programoknak a kidolgozása és megvalósítása tekinthető a külső PR alapvető feladatának. A környezet nagyszámú és rendkívül különböző részhalmazokból, így szervezetekből, intézményekből, csoportokból és egyénekből tevődik össze, amelyeknek az adott vállalkozáshoz vagy intézményhez fűződő kapcsolata, viszonya mind jellegében, mind pedig szorosságában rendkívül eltérő képet mutat. Részben ebből következően éppúgy nem fogadhatók el a mindenkit közönségnek tekintő PR-felfogások, mint − ahogy azt már az előző alfejezetben kifejtettük − a PR-t a vevőkre, fogyasztókra leszűkítő nézetek. Ezt az álláspontot az első megközelítéssel kapcsolatban úgy is megfogalmazhatjuk, hogy „aki mindenkivel beszélni akar, az igazán senkivel sem tud szót érteni”. Minden vállalkozásnak és intézménynek a teljes környezetből profiljához, működési területéhez, jellegéhez igazodóan ki kell választania azokat az elemeket, szegmenseket, amelyeket a tényleges kapcsolatok vagy a működése feltételeinek alakítása szempontjából célszerű és szükséges, mint a külső PR célcsoportjait kezelnie. Ebben a kiválasztásban, a döntésben nem hagyhatók teljesen figyelmen kívül a szervezet anyagi lehetőségei, a rendelkezésre álló erőforrásai sem. A külső PR (external public relations) tehát a szervezet külső környezetével kiépített és folyamatosan fenntartott kommunikáció- és kapcsolatszervezés, azaz értékesítés-centrikus információcsere a termékek, szolgáltatások és tevékenységek körére.