Horváth Dóra, Bauer András (szerk.)

Marketingkommunikáció

Stratégia, új média, fogyasztói részvétel


A közönségrészvétel koncepciója a marketingben

A piaci érték egyre inkább a vállalat és a fogyasztó által közösen létrehozott érték (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Az uralkodó új marketinglogikának megfelelően a cégek rákényszerülnek arra, hogy egyre komplexebb cserefolyamatok során ragadják meg és vonják be fogyasztóikat közvetlenül üzleti folyamataikba. A fogyasztói részvétel ebben a kontextusban nem ér véget a fogyasztás tényénél vagy a reklámok által keltett, márka iránti figyelemnél. A fogyasztói közösségek hatalma abból fakad, hogy a technológiailag felhatalmazott (Krishnamurthy & Kucuk, 2009), kiterjesztett információ-hozzáféréssel rendelkező fogyasztók függetlenek a vállalattól, megalapozottabb döntéseket tudnak hozni, és erőteljesebben befolyásolhatják a további fogyasztók döntéseit. A hálózati, konvergens és digitális média kontextusában a közönség passzív befogadóból nemcsak interaktívvá, de résztvevővé is válik. A fogyasztói hálózatok megfordítják a klasszikus, tömegmarketing típusú kommunikációt, interaktívvá és demokratikussá téve azt: a médiafogyasztók maguk is marketingkommunikációs értékkel bíró, nyilvános, félnyilvános üzeneteket hoznak létre, és közvetítik azokat saját kommunikációs környezetükben, a szervezetek érdekében vagy az ellen. A digitális technológia egyre inkább lehetővé teszi, hogy a fogyasztók nyomást gyakoroljanak a szervezetekre (fogyasztói felhatalmazódás), vagy épp véleményezzék a terméket, kísérletezzenek a termékekkel, módosításokat javasoljanak, vagy új termékeket fejlesszenek több közös alkotófolyamat során. Így a felhasználók által létrehozott tartalmak elterjedése és fejlődése marketing(kommunikációs) és üzleti szempontból is meghatározóvá válik. A vállalatok többé már nem önálló terméktervezők, -gyártók és marketingfutárok. Az üzleti szükségesség a vállalatokat a fogyasztókkal való interakcióra készteti a közös alkotásból (co-creation) való hozzáadott érték és/vagy versenyelőny elérése érdekében, egyszersmind megerősítve azt a nézetet, hogy a marketing az új fogyasztási környezetben szükségszerűen egy szolgáltatás-központú tevékenység, a fogyasztók problémáira kell hogy választ adjon, nem pedig termék számára piacot teremtenie, s így a fogyasztó minden esetben az érték társalkotója (Vargo & Lusch, 2004). Egyes eredmények arra is utalnak, hogy a fogyasztói felhatalmazást akár úgy is lehet értelmezni, mint a fogyasztással történő szavazást, hatalomgyakorlást (Shaw et al., 2006).

Marketingkommunikáció

Tartalomjegyzék


Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 722 7

Talán soha nem volt még ennyire összetett és bonyolult a kommunikáció világa, mint napjainkban. Így talán soha nem volt még ennyire időszerű egy korszerű, átfogó szakmai anyag összeállítása, amely úttörő módon, tudományos részletességgel foglalkozik a legújabb tendenciákkal, jelenségekkel, módszerekkel, beleértve olyan területeket is, mint a közösségi média vagy az informális kommunikáció. Alapmű, a szerzőkhöz méltó igényes kivitelben.

Mezriczky László, a Magyar Reklámszövetség alelnöke

Csak első pillantásra merész megközelítés a marketingkommunikáció és a galaxis világának, logikájának párhuzamba állítása. Valójában kézenfekvő és illusztratív kulcs egy struktúrájában és alapelveiben évtizedek óta stabil keretek és paradigmák erőterében állandóan változó, táguló és zsugorodó, leglényegét kaméleon természetén keresztül megőrző üzleti tudomány bemutatására. A Földünk tűrőképességének végső határait feszegető gazdaság mozgását, a marketingkommunikációnak a Naphoz hasonlóan egyszerre életet adó és pusztítani képes erejét az életterét kinövő ember az univerzum világából vett hasonlatokkal értheti meg igazán. Részleteit, szakmai tartalmát illetően is remek könyv, figyelmünkre és időnkre érdemes.

Nagy Bálint, tanszékvezető, IBS

A digitalizálódás rendkívül érdekesen alakítja át a marketingkommunikáció lehetőségeit, kereteit, működését. Az ebben részt vevők köre kitágul, szerepük megváltozik. Ez a szakkönyv átfogó tudást ad a modern kommunikáció összetett és egyben izgalmas világáról, atomi szinten és galaktikus összefüggésekben is.

Novák Péter, Interactive Advertising Bureau Hungary, elnök

Hivatkozás: https://mersz.hu/horvath-bauer-marketingkommunikacio//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero

Kivonat
fullscreenclose
printsave