A szolgáltatások nem fizikai természete okozza a legtöbb marketingproblémát, mindenekelőtt azzal, hogy a szolgáltatások esetében nincs konkrét, közvetlen előzetes tapasztalat. Arról a marketingjelenségről van szó, amikor a célszemély a folyamat első időszakában információkat gyűjt problémája megoldhatóságáról. A fizikai termékek körében ezt az előzetes információt kézzelfogható módon, közvetlen érzékszervi úton megszerezheti – anélkül, hogy meg kellene azt vennie! Ez a – már ismert termékekkel történő – összehasonlítás a szolgáltatások esetében lehetetlen. A szolgáltatást át kell élni, azaz legalább egyszer meg kell tapasztalni minden előzetes összehasonlítási lehetőség nélkül. Így nem kérdéses, hogy a szolgáltatás fizikai tartalmának miért van olyan nagy jelentősége. Ez az egyetlen olyan eleme a szolgáltatásárunak, amely képes megfogható közelségbe hozni a szolgáltatás tárgyát. A nonbusiness marketingben különösen a társadalmimarketing-célok nem megfoghatóak. A fizikai tartalom három összetevőjéből az első kettő, az elfogyasztott inputok és a tárgyi környezet üzen a nem fizikai szolgáltatás színvonaláról. Erre a hatásra az igényes szolgáltatók tudatosan építenek is. E két tárgyi tényező megfelelő minőségének biztosításán túlmenően azonban a fizikai üzenet szisztematikus kezelésére kell törekedni (tárgyiasítás). Ilyen lehet egy oktatási intézmény által kiadott oklevél vagy egy díj emblémája, amit egy kulturális intézmény korábban elnyert, de ilyen az az egyes országokban követett társadalmimarketing-gyakorlat is, amikor a dohánytermékek dobozán kötelezően jelenítenek meg kóros állapotú emberi szerveket (pl. a dohányzással összefüggésbe hozható rákos daganatok fotóit). A környezeti atmoszféra tervezése (a személyzet öltözete, a frontvonal belsőépítészeti megoldásai stb.) is ezt a tárgyiasítási célt szolgálja. Tipikus tárgyi emlékeztető egy az eseményt megörökítő póló, sál vagy sapka.