A szolgáltatás heterogenitása, azaz az észlelt teljesítmény változékonysága azzal a következménnyel jár, hogy a szolgáltatás minőségének egyenletessége rendkívül törékeny. Ennek kritikus szerepe van a politikai marketingben, ahol a különböző frontembereknek kell egy egységes képet üzenniük. Ezt nevezik a „heterogenitás homogenizálásának”. Gyűjtőpártok esetén előfordulhat egy ezzel ellentétes törekvés is, amikor a különböző célcsoportokat különböző politikai személyiségek szólítják meg. Az ingadozó minőség egyenletessé tételét nem könnyű olyan területeken megoldani, ahol a minőség kialakulásában az emberi tényező (igénybe vevő is!) szerepe ilyen jelentős. Az emberi munka ugyanis sosem szabályozható olyan pontossággal, mint például egy robot teljesítménye. A frontszemélyzet rögtönzőképessége erősítheti az igénybe vevőkben azt az érzetet, hogy a teljesítmény eredménye (sőt folyamata is) attól a személytől vagy személyektől függ, akik éppen őket és akkor szolgálják ki. Ezzel magyarázható, hogy a több frontszeméllyel dolgozó (multiperszonális) szolgáltatók miért foglalkoznak olyan sokat a személyzet kiválasztásával, tréningjével és motiválásával. A változékonyság problémájára elvileg megoldást jelenthetne a szolgáltatástechnológia gépesítése, vagyis az automatizálás. Azonban a szolgáltatáselemek gépi megoldása sok esetben egyet jelent az alacsonyabb minőségpozícióval. A szolgáltatás igénybe vevői fontosnak tartják, hogy személyesen foglalkozzanak velük! Ez még akkor is igaz, ha bizonyos területeken terjednek az automatizált megoldások (pl. az e-governmentben vagy a személyszállításban). Az egészségügyben ez a lélektani dimenzió régóta ismert, holott a diagnosztizálás és a gyógyítás gépi technológiája egyre fejlettebb. Az orvos és az ápolók személye azonban megkerülhetetlen tényező a beteg elégedettségében. Az észlelt minőségingadozás csökkentését szolgálhatja az ügyfélelégedettség-kutatás, a panaszhelyzetek elemzése és az „álcázott ügyfél”-technika (mystery client). Ráadásul a minőségingadozás a célszemély aktivitásától is függ. A társadalmi marketingben például a célszemély tevékenysége határozza meg, hogy a kívánt viselkedésváltozást (és annak hozamát) eléri-e. Ezt a social marketer nem is tudja kontrollálni.