Az ipari marketing hosszú ideje létezik mint egy, a fogyasztói javak marketingjébe nem tartozó diszciplína. Az 1970-es évek óta az Atlanti-óceán mindkét partján folyó kutatások nagyban hozzájárultak az elméleti és a gyakorlati ismeretanyag bővüléséhez. Mindezek mellett azonban az 1990-es évek kezdetén az ipari marketingnek még mindig volt egy olyan részterülete, amelynek kapcsán csupán kisebb kutatások születtek: nevezetesen azon cégek marketingtevékenysége, amelyek projektek értékesítésével foglalkoznak, illetve rendszerint egy ügyfél ajánlatkérésére reagálnak. A marketingkutatók ezt a részterületet nyilvánvalóan meghagyták egyrészről a közgazdászoknak, akik valószínűségi modellek, illetve a játékelméletből levezetett modellek tömegét javasolták, amelyek célja az volt, hogy megállapítsák a tenderek esetén ajánlható optimális árat (Rothkopf és Stark, 1979), másrészről pedig a tárgyalási, különösen a nemzetközi tárgyalási szakértőknek (Ghauri, 1986). Ez azzal magyarázható, hogy a projektek értékesítésével foglalkozó vállalatok esetében a marketingmegközelítés az ajánlatok technológiai oldalára és az ár meghatározására irányul. Országoktól függően ez kisebb-nagyobb mértékben figyelhető meg (Cova, Mazet és Salle, 1993). Tény, hogy Németország már hosszú ideje komoly tradíciókkal rendelkezett a projektmarketing-kutatások területén (Günter, 1986), míg ez a kilencvenes évek elején Franciaországban (Flipo, 1989) és néhány skandináv országban (Jansson, 1989) kezdett csak fejlődni. Figyelemre méltó, hogy ezen országok közös jellemzője a termelő berendezések értékesítésével foglalkozó erőteljes ipari csoportok jelenléte, ami jelentősen sarkallta a projektmarketing-kutatásokat.