A klasszikus mélyinterjú- és csoporttechnikákkal választ kaphatunk arra, hogyan gondolkoznak, éreznek, reagálnak a fogyasztók. Arra viszont nem, hogyan viselkednek, hogyan cselekszenek, hiszen laboratóriumi körülmények között a válaszadók – sokszor racionalizált, megszűrt, normákhoz igazított – beszámolóit hallgathatjuk csak meg. Sok esetben ki kell jönni a stúdió falai közül, és a vásárlás vagy fogyasztás helyszínén kell megfigyelnünk a fogyasztókat. A megfigyeléses módszerek a kvalitatív (és kvantitatív) piackutatás méltánytalanul ritkán, és kevés szakszerűséggel használt technikái. A viselkedéstudomány évszázadok óta eredményesen használja különféle népcsoportok szokásainak, kultúrájának megfigyelésére, leírására, elemzésére. A fogyasztók egyes klaszterei ugyanígy tekinthetők speciális népcsoportoknak – a szegmentálás valójában éppen erre a gondolkodásmódra épül – és sokkal többet és mélyebb ismereteket szerezhetünk megfigyeléssel, mint a szokásokról szóló puszta beszámolóval. Természetesen nem figyelhetünk meg mindent – bár sokkal többet, mint amire akár csak kísérletet is szoktak tenni. Akadályokba ütközik bizonyos szokások megfigyelése, ha a termék/szolgáltatás használatához intimitás vagy normasértés kötődik, illetve ha maga a megfigyelés üzleti vagy egyéb érdekeket sért. Így például nehezen figyelhető meg egyes tisztálkodószerek, higiéniai termékek, bizonyos gyógyszerek használata. Nem kapnánk valós eredményeket erotikus magazinok vagy honlapok használatának élő megfigyeléséből sem. Nehéz bejutni szórakozóhelyekre, munkahelyekre, államigazgatási intézményekbe, hogy ott a vendégek vagy a dolgozók viselkedését megfigyeljük. De valójában sokkal több termék és szolgáltatás használatát figyelhetnénk meg valós körülmények között, mint amennyi a mai kutatási gyakorlatban elterjedt. Az, hogy a kutatók – a megrendelőkről nem is beszélve – csak ritkán gondolnak megfigyelésre, mint lehetséges kutatási megközelítésre, a módszer lehetőségeinek ismeretlenségéből és az adatok feldolgozásának nehézségeiből adódik.