A korábbi árkutatást célzó megkérdezési technikák mindegyikénél problémaként merült fel, hogy az ár túlságosan központi szerepet kap a kérdezési folyamat közben, míg a valós döntési helyzetben lehet, hogy egy vevő egyáltalán nem is veszi azt figyelembe. A Gabor–Granger-technikánál a kérdésben említésre kerül az ár, az árérzékenység-mérő (PSM) esetében a válaszadónak kell mondania árakat, így ezeknél elképzelhetetlen, hogy a válaszadók figyelmét elkerülje az árinformáció. Ugyanakkor számos kutatás kimutatta, hogy az FMCG termékek esetében a vásárlók jó része (megközelítőleg a fele) nem tudja felidézni az általa megvásárolt termék árát közvetlenül a vásárlást követően (Kenesei, 2004). A márka-ár választás (BPTO) esetében az első kérdésnél még előfordulhat, hogy a válaszadó csak a márka alapján dönt (és akár nem is észleli az árakat), de a második választásnál már egészen biztosan nem kerüli el a figyelmét, hiszen a stimulusanyagnak csupán ez az egy része változik. Mindez ahhoz vezet, hogy a megkérdezettek a valóságnál nagyobb arányban veszik figyelembe az árakat, és ezért sokszor magasabb árérzékenységet mutatnak, illetve megpróbálnak a ténylegesnél racionálisabb válaszokat adni. A probléma kiküszöbölése miatt terjed el a piackutatásban a conjoint-elemzés, amely egyszerre több terméktulajdonságot vizsgál párhuzamosan, így maga az ár nem kerül annyira előtérbe. A conjoint-elemzést a fentiekből adódóan nemcsak az árak kutatására lehet használni, hanem bármilyen preferenciavizsgálatra, azon keresztül termék- és szolgáltatástervezésre is, de speciális felhasználási területei is lehetnek, mint pl. a fogyasztóalapú márkaérték meghatározása.