Hazánkban az első marketingszemléletű értékkutatás elvégzésére 1992-ben, az ACE/EVE projekt keretében került sor, az EU támogatásával. Az értékváltozások figyelemmel követésének érdekében a kutatást még három alkalommal ismételték meg, 1997-ben, 2001-ben és 2004-ben a Fogyasztói Bizalom Index kutatási projekt keretében. Hofmeister-Tóth–Simányi (2006) tanulmánya átfogóan, több év kutatási eredményeinek elemzésével vizsgálja az értékek változásának tendenciáit. A tanulmány bemutatja, hogy hangsúlyeltolódás figyelhető meg azon értékek irányában, amelyek az egyénre irányulnak, szemben a másokra irányuló értékekkel. Az udvarias, segítőkész és felelősségteljes értékek az egyén környezetére irányulva nyilvánulnak meg. Ezek az értékek a vizsgált időszakban (1992–2005) egyre csökkenő fontosságot kaptak. Ezzel szemben az egészség, boldogság, belső harmónia, amelyek az egyén személyes fizikai és érzelmi állapotára utalnak, egyre népszerűbbé váltak, és egyre előrébb jutottak az értékek fontossági sorrendjében. A másokra irányuló értékek, mint a család, a biztonság vagy az igaz barátság, egyre inkább csak a lakosság egyes csoportjai számára lettek fontosak. Ezek az eredmények azt sugallják, hogy az egyén és szűk környezete egyre fontosabb lesz, míg a csoport, általánosságban véve a társadalom fontossága leértékelődik. Ez a jelenség a piacgazdaság mechanizmusaira reflektál, a korábbi szocialista szolidaritással szemben. Az új életkörülményekhez illeszkedik, hogy az eszközértékekkel szemben a célértékek fontossága felé tolódik el a hangsúly.