Veres Zoltán

A szolgáltatásmarketing alapkönyve


Conjoint vizsgálat376

A szolgáltatás jellemzői vizsgálatának másik típusa a conjoint vizsgálat, amelynek alapgondolata, hogy a szolgáltatás jellemzőinek (pl. márka, ár, egyéb paraméterek) fontosságát nem külön-külön értékeli a válaszoló, hanem – a tényleges szituációhoz hasonlóan – előre összeállított virtuális „szolgáltatás-csomagok” közül választ, illetve ezeket rangsorolja.
A jellemzők/szintek száma korlátozott – általában 4–5 jellemző, 3–4 szinttel. Az adaptív conjoint elemzés során az interjúalanyoknak már a vizsgálat elején lehetőségük nyílik bizonyos szintek, jellemzők kizárására, emiatt valamivel több szintet, jellemzőt képes kezelni ez az eljárás.
Eredményül az egyes jellemző szinteknek a preferenciában való hasznosságát (utility) kapjuk meg (ezek lényegében regressziós együtthatók), illetve az ezekből a jellemzőkre számított fontosságot (importance).
A következő példában utazási irodák közötti választást vizsgálták különböző szempontok alapján. Ehhez az egyes jellemzők konkrét szintjeit (konkrét iroda, konkrét ár stb.) is definiálni kell, hiszen a virtuális „szolgáltatáscsomagokat” ezek megadásával definiáljuk.
 
Példa: A válaszadóknak egy tengerparti nyaralóhelyen való üdüléshez kellett szolgáltatáscsomagot választaniuk. A vizsgált jellemzők a következők voltak:
Jellemzők:
  1. Utazási iroda – „A” utazási iroda és 4 konkurense („B”, „C”, „D”, „E”).
  2. Előfoglalási kedvezmény – nincs, 5%, 10%.
  3. Ár – 200 ezer Ft alatt, 200–300 ezer Ft között, 300 ezer Ft felett.
  4. Megrendelés módja – csak készpénzes befizetés, lehetséges fizetni bankkártyával, interneten is.
  5. Tájékoztatás – csak a katalógusban meglévő információk, a katalóguson kívüli információkról szóbeli tájékoztatás, részletes írásbeli dokumentáció a nyaraláshoz.
  6. Helyi képviselő az utazás helyszínén – az utazási irodának nincs képviselője a helyszínen, van angol nyelvű képviselő, magyar nyelvű képviselő a helyszínen.
 
Az eredmény alapján (137. ábra) elmondható, hogy az adott üdülőhelyre való utazáskor a megkérdezettek számára a jellemzők közül az utazási iroda, a helyi képviselő jelenléte, az ár és az előfoglalási kedvezmény a legfontosabb tényezők. A legjobb szolgáltatáscsomagot úgy kellene összeállítani, hogy „A” utazási iroda, magyar nyelvű helyi képviselő az üdülőhelyen, a megrendeléskor bankkártyás fizetés biztosítása. Az ár tekintetében az iroda maximum 200–250 ezer Ft/hét/fő árat szabhatna meg (e felett az ár felett magasabb az elutasítás). A tájékoztatás és a megrendelés módja kevésbé befolyásolják a döntést.
376 A módszer részletes leírását lásd Veres–Hoffmann–Kozák 2006, 222–225.

A szolgáltatásmarketing alapkönyve

Tartalomjegyzék


Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2017

ISBN: 978 963 059 739 5

Az élesedő versenynek köszönhetően a szolgáltatótevékenység fókuszában az ügyintézés minősége, biztonsága és gyorsasága, a meglévő és a potenciális ügyfélkapcsolatok elmélyítése áll. A szolgáltatásmarketing előtt álló legnagyobb kihívás, hogy képes-e javítani az ügyfelek vásárlásélményét, és hogy hogyan tud alkalmazkodni az új technológiák által átformált játékszabályokhoz. A kihívásokra a válaszok ebben a könyvben keresendők. Veres Zoltán munkáját nemcsak a marketing- és PR-szakemberek forgathatják haszonnal, de kétségkívül minden olyan szolgáltatószektorban tevékenykedő vállalat, intézmény vezetői és munkatársai is, melyeknek eredményességét döntően meghatározza, hogy milyen kép él róluk a fogyasztók fejében.

Domonkos András

vezérigazgató

Lombard Lízing Zrt.

„A könyv legnagyobb erénye, hogy teljes képet ad a szolgáltatásmarketing fejlődéstörténetéről, beleértve a legfrissebb eredményeket is. Gazdag forrásanyaga miatt nemcsak a marketingoktatók, hanem a témakör kutatói számára is nélkülözhetetlen olvasmány."

Éppen tíz éve, hogy Veres Zoltán könyvének első kiadását ezekkel a gondolatokkal ajánlottam az olvasók figyelmébe. A megújult kötetről ugyanazt tudom mondani, sőt, a bővített és átdolgozott kiadás már a bachelor- és masterképzések kurzusaihoz is külön fejezeteket tartalmaz friss esetekkel és trendkövető fogalomhasználattal. Egyszóval: alapkönyv.

Dr. Rekettye Gábor

tanszékvezető egyetemi tanár

Pécsi Tudományegyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/veres-a-szolgaltatasmarketing-alapkonyve//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero

Kivonat
fullscreenclose
printsave