Veres Zoltán

A szolgáltatásmarketing alapkönyve


Az ügyfélkör minősítése

A szolgáltatások észlelt kockázatában az ismeretlen igénybe vevő is bizonytalansági tényező. Különösen azok az üzletágak érzékelik ezt a problémát, ahol az igénybe vevő egy kockázatos befektetés, és nagy szerepe van a jó együttműködésnek. Ilyen esetekben az ügyfélportfolió kialakításában szisztematikusan kell eljárni, és lehetőleg megbízható kritériumrendszeren kell alapulnia az új ügyfelek kiválasztásának. Erre a problémára kínál megoldást egy olyan statisztikai eljárás, amely a vizsgált vevőkört két tipikus alcsoportra, a „jók” és a „rosszak” szegmensére osztja. A módszer lényege a következő példán jól érthető:
Egy professzionális tanácsadó vállalat gazdaságosabb működéséhez arra keres választ, milyen cégek preferálják szolgáltatásaik igénybevételét. Ehhez 60 elemű mintát vettek a potenciális igénybe vevői körből, melyből 22 ügyfele a vállalatnak, 38 pedig nem. Négy paramétert vizsgáltak a cégeknél: létszám, forgalom, hány éve működik a cég, forgalomban lévő termékeik száma.
A vállalat vezetése kíváncsi, hogy melyek a lényeges megkülönböztető paraméterek a két csoport (az ügyfelek és a nem ügyfelek) között.
A feladat megoldására a diszkriminanciaanalízis a megfelelő módszer.388 A módszer annál eredményesebb, minél több a megfigyelési egyedek száma, illetve minél több a vizsgálatba vont változó. Az eljárás során az objektumot abba a csoportba soroljuk, amelyre nézve legnagyobb a csoporthoz tartozás valószínűségi értéke. A fenti példára elvégezve a diszkriminanciaanalízist, a főbb lépések és eredmények táblázatosan a következők:
Alapadatok megoszlása:
Megfigyelés száma:
60
Bevont változók száma:
4
Csoportok száma:
2
 
Csoportszintű információ:
Csoport neve
Gyakoriság
%-os megoszlás
Ügyfél
22
0
,37
Nem ügyfél
38
0
,63
 
Diszkrimináló függvény korrelációja:
Paraméterek
Diszkriminanciafüggvény
Létszám
0
,6532
Forgalom
0
,1957
Év
0
,5921
Termékszám
0
,3341
Kanonikus korreláció =
0
,6893
 
A diszkrimináló függvénnyel a legszorosabb kapcsolatban a Létszám és az Év paraméterek vannak, azaz a vásárlást illetően a legmarkánsabb diszkrimináló változók a Létszám és az Év, tehát azok a cégek igénybe vevői inkább a szolgáltatásnak, amelyek a legnagyobb létszámúak és sok éve működnek. Az egyes csoportok Z értékeinek az átlaga:
Csoport
Diszkriminanciafüggvény
Ügyfél
0
,7393
Nem ügyfél
–0
,4459
 
A diszkrimináló szegmentálás eredménye a következőképpen alkalmazható:
Ha egy újonnan vizsgált cégnek a Z értéke ezen érték fölé esik, akkor a cég a valószínű ügyfelek köréhez sorolandó, ha kisebb, akkor nem. Összefoglaló táblázat:
 
Ügyfél
Nem ügyfél
Összesen
Ügyfél
19
3
22
(86
,4%)
(13
,6%)
(100%)
Nem ügyfél
6
32
38
(15
,8%)
(84
,2%)
(100%)
Összesen
25
35
60
(41
,7%)
(58
,3%)
(100%)
 
Találati arány = (19 + 32) / 60 = 85%
 
A táblázat abszolút értékben és százalékos formában tartalmazza az egyes csoportok besorolási eredményeit. Az adatbázis alapján az analízis jóságát vizsgáljuk. Láthatóan a 22 ügyfélből 19 (86,4%), a 38 nem ügyfélből 32 cég (84,2%) helyesen a megfelelő csoportba került az eljárás során. A találati arány a helyesen besorolt cégek arányát mutatja. Megfelelő diszkrimináló változók esetén ez az érték jól közelíti a 100%-t.
A diszkriminanciaanalízis eredményei alapján megállapítható, hogy a szolgáltatást igénybe vevő és nem vásárló cégek csoportjai között a lényeges megkülönböztethető jegy:
  • a cég létszáma,
  • a cég működési ideje (hány éve működik?).
 
Ebből a vállalat menedzsmentje azt a következtetést vonhatja le, hogy szolgáltatásaikat elsősorban a nagy létszámú és sok éve működő cégek vásárolják nagyobb számban.
A pénzintézeti gyakorlatból hozhatunk egy másik példát a módszer alkalmazására.389 A módszerrel a banki hitelminősítési rendszert statisztikailag alapozzák meg. Az egyszerűség kedvéért a meglévő ügyfélkört most csak két kritérium alapján vizsgáljuk. A 142. ábrán szemléltethetjük ezt a kétváltozós diszkriminanciaanalízist. A kétféle koordinátajelöléssel az ügyfélkör „jó adósait” különböztetjük meg a (vissza)fizetésképtelen hitelfelvevőktől.
142. ábra. A bank hitelfelvevőinek diszkriminanciafüggvénye
Forrás: Brealey–Myers 1992, II. kötet, 278.
 
A két kockázati szegmenst elválasztó diszkriminanciaegyenes egyenlete:
 
 
Az A0-nál nagyobb Z küszöbértékű új ügyfelek jó adósokként valószínűsíthetők, a többiek viszont kockázatosnak. Ezt a küszöbértéket nevezik hitelképességi indexnek.
Az eljárás egy jól számszerűsíthető hitelminősítési lehetőség a pénzintézet számára. A gyakorlatban kettőnél lényegesen több feltételt célszerű az adatbázisba vonni. Ilyen kritériumok lehetnek például: a lakástulajdon formája, bankszámlák száma, a hitelfelvétel célja, lakóhelyi stabilitás, munkahely-stabilitás, családi állapot, hitelfutamidő, foglalkozás, képzettség, jövedelem, életkor, családnagyság stb.
A nagyszámú ügyfélből álló fogyasztói piac szegmentumainak azonosítására a statisztika sokváltozós további (pl. klaszteranalitikus)390 módszerei is jól használhatók.
 
Példa: Az alábbi példa egy szegmentációs eljárás eredménye, amely azt mutatja, hogy mekkora a márka vagy szolgáltatás iránti elkötelezettség. A Conversion modell391 az ügyfeleket a szolgáltatóhoz vagy szolgáltatástermékhez való kapcsolatuk szerint szegmentálja. A modell egy adott szolgáltatás használóit és nem használóit csoportosítja az elkötelezettség, illetve a szolgáltató iránti nyitottság szerint.
143. ábra. Conversion Modell szegmensei
Forrás: A TNS Hungary engedélyével.
 
Az egyes szegmensek jellemzői:
Használók
Meggyökeresedett
akik erősen elkötelezettek a jelenleg használt márkához, a márkaváltás valószínűsége az előrelátható jövőben rendkívül kicsi, legtöbbet költ márkájára, az újravásárlás valószínűsége kiemelkedő
Átlagos
szintén elkötelezett a jelenleg használt márkához, de nem olyan erősen, rövid távon nagyon valószínű, hogy nem fog márkát váltani, kevesebbet költ márkájára, és az újravásárlás valószínűsége kisebb
Felületes
a márka elkötelezetlen fogyasztói, akik válthatnak és néhányan közülük aktívan figyelik a versenytárs-ajánlatokat, az újravásárlás veszélyben, esetleg már többet is költ más márkákra
Átváltható
a legveszélyeztetettebb fogyasztói csoport, a márka elhagyása a legvalószínűbb, nagy kockázati elem, az újravásárlás valószínűsége a legkisebb
Nem használók
Elérhető
azok a nem használók, akik a legvalószínűbben szerezhetők meg rövid távon, előnyben részesítik az adott márkát saját márkájukkal szemben, a legnagyobb valószínűséggel csábíthatóak át
Ambivalens
azok a nem használók, akiket ugyanannyira vonz az adott márka, mint jelenleg használt márkáik, nem tudják eldönteni, hogy váltsanak-e az adott márkára vagy sem
Elérhetetlen
azok a nem használók, akik nem elérhetőek, de kötődésük nem annyira erős, mint a Befalazottaké
Befalazott
az adott márkára való átváltás valószínűsége rendkívül kicsi, preferenciájuk jelenlegi márkáik tekintetében nagyon erős, affinitásuk más márkák felé nagyon csekély
Forrás: A TNS Hungary engedélyével.
 
Büntetett hűség
A bankok tapasztalatai szerint bár egyelőre nem kimagasló, de megnőtt a crunch aránya. Ezt az angol kifejezést az ügyfél-lemorzsolódásra szokták használni. Vagyis, mivel egyre több bank kínál az új pénzekre jó betéti kamatokat, és persze korlátozott számú olyan ember van, aki még a vánkos alól rántja elő a pénzét, egyre többen vándorolnak, váltogatják a bankokat.
A tudatos magyar ügyfelek már régóta hangsúlyozzák, minden szerződést a hűségnyilatkozat végén fel kell mondani, azaz a mobilszolgáltatóval két év után még véletlenül sem szabad folytatni a kapcsolatot, körül kell nézni a piacon, hátha van jobb ajánlat, nagy eséllyel még ugyanannál az operátornál is jobb ajánlatra számíthatunk, ha új ügyfélként bukkanunk fel.
Ugyanez igaz a biztosítókra, de a kábeltévé-társaságokra is. A mai magyar retail-értékesítési kultúrában a hűség büntetendő, az új ügyfél többet ér. Éppen ezért a bankok akciós kamataira is érdemes úgy lecsapni, hogy a kedvezményes időszak végén fegyelmezetten fel kell állni és áthordani a pénzt egy olyan bankba, ahol éppen van hasonló nyitott akció.
 
 
MASTER
 
Példa: Egy kommunikációs szolgáltató attitűdszegmentációt készített mobiltelefon-használati szokásokról.392 Az elemzés során a használói szokások alapján négy szegmenst sikerült elkülöníteni:
  1. Minimalisták – csak az alapfunkciókat használták, nem annyira fontos a külső és az emelt értékű szolgáltatások számukra.
  2. Külcsín – Tagjai számára a mobiltelefon mint a személyiségkifejezés lényeges eszköze jelenik meg. A személyiség kifejezése elsősorban a külsőségekben nyilvánul meg.
  3. Individualisták – A külsőségek nem számítanak igazán, saját szórakozásukra hajlandóak emelt szintű szolgáltatásokat igénybe venni.
  4. Tartalomfüggők – Tagjai számára a szolgáltatás és az azt közvetítő termék státuszszimbólum (Baráti, ismerősi körben számít…), és mind a külső, mind a tartalmi szempontok fontosak számukra.
 
144. ábra. Szegmensek
Forrás: A TNS Hungary engedélyével.
388 A módszer részletes leírását lásd Veres–Hoffmann–Kozák 2006, 236–239.
389 A példa forrása: Brealey–Myers 1992, II. kötet 277–279.
390 A módszer részletes leírását lásd Veres–Hoffmann–Kozák 2006, 231–235.
391 A Conversion Model a Taylor Nelson Sofres (TNS) terméke.
392 A TNS Hungary hozzájárulásával.

A szolgáltatásmarketing alapkönyve

Tartalomjegyzék


Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2017

ISBN: 978 963 059 739 5

Az élesedő versenynek köszönhetően a szolgáltatótevékenység fókuszában az ügyintézés minősége, biztonsága és gyorsasága, a meglévő és a potenciális ügyfélkapcsolatok elmélyítése áll. A szolgáltatásmarketing előtt álló legnagyobb kihívás, hogy képes-e javítani az ügyfelek vásárlásélményét, és hogy hogyan tud alkalmazkodni az új technológiák által átformált játékszabályokhoz. A kihívásokra a válaszok ebben a könyvben keresendők. Veres Zoltán munkáját nemcsak a marketing- és PR-szakemberek forgathatják haszonnal, de kétségkívül minden olyan szolgáltatószektorban tevékenykedő vállalat, intézmény vezetői és munkatársai is, melyeknek eredményességét döntően meghatározza, hogy milyen kép él róluk a fogyasztók fejében.

Domonkos András

vezérigazgató

Lombard Lízing Zrt.

„A könyv legnagyobb erénye, hogy teljes képet ad a szolgáltatásmarketing fejlődéstörténetéről, beleértve a legfrissebb eredményeket is. Gazdag forrásanyaga miatt nemcsak a marketingoktatók, hanem a témakör kutatói számára is nélkülözhetetlen olvasmány."

Éppen tíz éve, hogy Veres Zoltán könyvének első kiadását ezekkel a gondolatokkal ajánlottam az olvasók figyelmébe. A megújult kötetről ugyanazt tudom mondani, sőt, a bővített és átdolgozott kiadás már a bachelor- és masterképzések kurzusaihoz is külön fejezeteket tartalmaz friss esetekkel és trendkövető fogalomhasználattal. Egyszóval: alapkönyv.

Dr. Rekettye Gábor

tanszékvezető egyetemi tanár

Pécsi Tudományegyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/veres-a-szolgaltatasmarketing-alapkonyve//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero

Kivonat
fullscreenclose
printsave