Veres Zoltán

A szolgáltatásmarketing alapkönyve


Belépési módok

MASTER
 
Ha megvizsgáljuk az egyes szolgáltató üzletágak nemzetköziesedésének tendenciáit, akkor azt tapasztaljuk, hogy adottságaiknál fogva a közüzemi, kormányzati és szociális szolgáltatások nem kerülnek a nemzetközi kereskedelembe, olyan üzletágakban viszont, mint például a szállítás, pénzügyi, turisztikai, kommunikációs, illetve adatfeldolgozás, a külpiacra lépés igen gyakori.
A szolgáltatások nem fizikai természete, folyamatjellege és elválaszthatatlansága következtében a szolgáltatásterméknek a piacra történő belépés pillanatától kezdve teljes egészében elérhetőnek kell lennie. Ez a „fejesugrás a mélyvízbe” a szolgáltatásexport alapjellemzője, és ez határozza meg a különböző belépési módozatok alkalmazhatóságát is. Szolgáltatásexport esetén tehát a szolgáltató elesik attól a lehetőségtől, amit a közvetett vagy esetleg kis mennyiségű exportszállítások nyújthatnak a célpiac fokozatos megismerésében, az exportőr tanulási folyamatában.341
Az elválaszthatatlanság további következménye, hogy egyes üzletágak (pl. a telekommunikáció) külpiaci terjeszkedése kiépített technikai-fizikai hátteret igényel, ami sok piacot kizár a célpiacok köréből. A belépési forma megválasztásának leginkább meghatározó tényezője azonban a szolgáltatásoknál domináns emberi tényező, a személyes interakció korlátozott exportálhatósága. Ez ugyanis nélkülözhetetlenné teszi a folyamatos helyszíni jelenlétet vagy legalábbis a gyakori helyszíni ellenőrzést (pl. az igénybe vevők elégedettségének felmérését). Szemben a fizikai termékek exportjával, a szolgáltatás „gyártója” személyesen találkozik az importőr ország igénybe vevőjével (mint például az egyik ország légikísérője egy másik országból származó utassal), és ez a kultúraközi marketingnek egy új dimenziója. A belépés előtt meg kell tehát oldani a személyzeti sztenderdek adaptációját. A folyamatjelleg ebben az esetben azt jelenti, hogy a folyamatot is exportálni kell. Tudjuk azonban, hogy az „idő” jelentése rendkívül különböző az egyes kultúrákban. Ez azt eredményezheti, hogy a teljes folyamatot át kell tervezni, és a frontvonalsztenderdekben az idő (például a kiszolgálási időtartam) adaptált értelmezésének is meg kell jelennie. Kivéve természetesen abban az esetben, ha a folyamatmenedzsmentben nem akarjuk figyelembe venni a kulturális korlátokat. A vevő meggyőzési-döntési folyamata is erősen kultúrafüggő. Ez komoly adaptációs feladatot jelenthet az eladási technikák exportjában (eladószemélyzet betanítása!), azaz a kereskedelmi vállalatok külpiaci terjeszkedésében.
A külpiacokra lépés négy formája közül választhat a szolgáltató:
  1. A közvetlen export a szolgáltatás természete következtében csak úgy oldható meg, ha valamilyen fizikai termékhez kötve lépi át a határt. Ilyen például a Levi Strauss által egyes termékeihez szállított dizájnszolgáltatás. Minden olyan esetben azonban, amikor a szolgáltatások forgalmát kereskedelempolitikai eszközökkel korlátozzák, érdemes számolni ezzel.
  2. A vegyes vállalati formáció stratégiai szövetségnek tekinthető, és a helyi partner hatása (pl. a helyi kereskedelmi kultúra ismerete) rendkívül előnyössé teheti.
    Jól tetten érhető volt ez a Toys „Z” Us amerikai játékkereskedelmi cég és a japán McDonald’s vegyes vállalatának stratégiájában. A két cég megállapodása megengedte a McDonald’snek, hogy éttermeket üzemeltessen a Toys „Z” Us áruházaiban. A Toys „Z” Us pedig úgy számított, hogy támaszkodhat a McDonald’s tapasztalataira a japán telephelyek megszerzésében.342
  3. A franchise technológiatranszfer a szolgáltatáspiacon. Előnyös, ha
    • erős az átadó márkaneve;
    • jól tervezett a marketingstratégia;
    • teljes műveleti rendszert exportálunk és
    • kedvezőek a profitkilátások.
     
    Miután az utánzási hajlam miatt a piaci bevezetés sebessége a siker kulcstényezője, ez a belépési mód nyújtja a legjobb stratégiai alternatívát.
     
    A napokban megnyitotta első magyarországi kávézóját a franchise-rendszerben terjeszkedő ausztrál Gloria Jean’s hálózat. Mint az itteni terjeszkedést irányító és a mesterfranchise-jogokat megszerzett Gourmet Product Zrt. ügyvezető igazgatójától, Alper Cöruttól megtudtuk, az idén még további három-négy üzletet szeretnének átadni… A középtávú tervekben országosan 30–35 kávézó szerepel, ebből 18–20 Budapesten… A franchise-átvevőnek legalább 300 ezer dollárnyi készpénzzel és 500 ezer–1 millió dollár értékű vagyonelemmel kell beszállnia az üzletbe. Az átadó a bevétel 0,5–2 százalékát kéri marketingköltségre, emellett három-, hathetes tanfolyamokat is szervez… A vezető szerint logisztikai szempontból Budapest kiemelkedő helyen van a térségben, ezért nem elképzelhetetlen, hogy az osztrák, a cseh, a bolgár és főleg a román piacot innen látják el.
     
    Forrás: Itt a Gloria Jean’s kávézólánc – Franchise-partnereket keres Budapesten és vidéken az ausztrál hálózat, Világgazdaság, 2006. szeptember 15., 14.
  4. A vállalatfelvásárlás vagy közvetlen beruházás előnye más belépési formákhoz képest a várható beruházási költségek és a teljesítmény-ellenőrzés kivitelezhetősége alapján ítélhető meg. Amennyiben a szolgáltató minőségpolitikája megköveteli a szigorú ellenőrzést, de a saját tulajdonú hálózat bővítése nem finanszírozható, a franchise-szerződés kínál áthidaló megoldást. A nemzetközi gyakorlat egyébként azt mutatja, hogy a franchise elsősorban a kevésbé komplex globális szolgáltatások exportjában (mint például a gyorsétkeztetés) működtethető megfelelően.
 
A belépési mód megválasztásánál a konkrét szolgáltatás sajátosságait sem lehet figyelmen kívül hagyni. Vandermerwe és Chadwick (1991, 52. és 55.) elemzései kimutatták, hogy az információtechnológia egyes szolgáltató üzletágak esetében a nemzetköziesedés olyan új módozatait teremti meg, amelyek nem sorolhatók tisztán egyik csoportba sem. Ilyen üzletágak például a kiskereskedelem, a pénzintézeti vagy a karbantartó szolgáltatások, ahol a változások az online vagy az elektronikus önkiszolgáló megoldások irányába mutatnak.
A kiskereskedelemben a jelenlegi európai folyamatokat mindenekelőtt a nagyfokú koncentráció jellemzi. Az ez ügyben élenjáró Norvégiában az öt legnagyobb élelmiszer-kereskedő piaci részesedése 95 százalékot tesz ki. Általános tendencia a nagy alapterületű egységek számának emelkedése is. A láncok térnyerését jelzi, hogy az élelmiszer-forgalom mintegy felét a szupermarketekben és a diszkontáruházakban bonyolítják le. Új piacokat mindazonáltal csak néhány ország társaságai keresnek: a legmobilabbak az angol, a német, a belga, a francia és a holland vállalatok. Európa kereskedelmi szempontból fejletlenebb régióit a tőkeerősebb nyugati cégek szinte „felosztották” egymás között. A franciák inkább Dél-Európa felé terjeszkednek, míg a németek főleg Skandináviában, valamint Közép- és Kelet-Európában nyomulnak (lásd a 51. táblázatot).
341 Kivéve egyes üzletágakban a pilot-unit esetét.

A szolgáltatásmarketing alapkönyve

Tartalomjegyzék


Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2017

ISBN: 978 963 059 739 5

Az élesedő versenynek köszönhetően a szolgáltatótevékenység fókuszában az ügyintézés minősége, biztonsága és gyorsasága, a meglévő és a potenciális ügyfélkapcsolatok elmélyítése áll. A szolgáltatásmarketing előtt álló legnagyobb kihívás, hogy képes-e javítani az ügyfelek vásárlásélményét, és hogy hogyan tud alkalmazkodni az új technológiák által átformált játékszabályokhoz. A kihívásokra a válaszok ebben a könyvben keresendők. Veres Zoltán munkáját nemcsak a marketing- és PR-szakemberek forgathatják haszonnal, de kétségkívül minden olyan szolgáltatószektorban tevékenykedő vállalat, intézmény vezetői és munkatársai is, melyeknek eredményességét döntően meghatározza, hogy milyen kép él róluk a fogyasztók fejében.

Domonkos András

vezérigazgató

Lombard Lízing Zrt.

„A könyv legnagyobb erénye, hogy teljes képet ad a szolgáltatásmarketing fejlődéstörténetéről, beleértve a legfrissebb eredményeket is. Gazdag forrásanyaga miatt nemcsak a marketingoktatók, hanem a témakör kutatói számára is nélkülözhetetlen olvasmány."

Éppen tíz éve, hogy Veres Zoltán könyvének első kiadását ezekkel a gondolatokkal ajánlottam az olvasók figyelmébe. A megújult kötetről ugyanazt tudom mondani, sőt, a bővített és átdolgozott kiadás már a bachelor- és masterképzések kurzusaihoz is külön fejezeteket tartalmaz friss esetekkel és trendkövető fogalomhasználattal. Egyszóval: alapkönyv.

Dr. Rekettye Gábor

tanszékvezető egyetemi tanár

Pécsi Tudományegyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/veres-a-szolgaltatasmarketing-alapkonyve//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero

Kivonat
fullscreenclose
printsave