Grönroos (2008) szerint az ’értékteremtés’ (angolul: value creation) és az ’értéket teremteni’ (angolul: create value) kifejezések gyakran előfordulnak a szakirodalomban, és jelentésük különböző értelmezések sokaságának eredménye lehet. Grönroos (2008) az értékteremtést a fogyasztói használati érték kialakításaként értelmezi. A használati érték (angolul: value-in-use) kifejezi, hogy a vevő mint fogyasztó/felhasználó az értékteremtő üzleti kapcsolat egyik oldalán áll. Ebből kiindulva a szerző nem egy mindent felölelő vállalati folyamatként tekint az értékteremtésre – a dizájn, a fejlesztések, a gyártás nem része az értékteremtésnek, mivel csak elősegítik, lehetővé teszik az értékteremtést a vevői oldalon. A termelés tulajdonképpen csak a potencionális érték előállítása, de a valódi érték a használat során generálódik. Közös értékteremtésről csak akkor beszélhetünk, ha interakció jön létre a vállalat és a vevő között. Az interakció során a vevőnek lehetősége nyílhat befolyásolni a termelési folyamatot, a vállalatnak pedig lehetősége adódhat a fogyasztó értékteremtésének (másodszori) befolyásolására. Amennyiben nincs közvetlen interakció, a közös értékteremtés sem lehetséges. Ha nem jön létre közvetlen interakció, a vevő értékteremtő folyamata a megvásárolt termék, illetve szolgáltatás fogyasztása során csupán egyoldalú (vevői) értékteremtésnek nevezhető, a vállalat pedig nem tekinthető értékteremtőnek, csak értékközvetítőnek.