A versenyben való helytállás sikerének kulcsa az innováció. Az innovatív termékfejlesztés még az olyan „kötelezően meglátogatandó” (must see) kulturális városok számára is kiemelkedően fontos, amelyek tízmilliókat vonzanak. A legfontosabb kérdés ugyanis nem feltétlenül az, hogy hogyan vonzzunk utazókat a városba, hanem az, hogyan érjük el, hogy ha már egyszer látták, újra visszajöjjenek. A keresleti trendeket is vizsgáló WTO–ETC (2005) tanulmány arra a következtetésre jut, hogy azok a városok maradnak versenyképesek, amelyek nem csupán épített és művészeti örökséggel rendelkeznek, hanem az életstílus és a kreatív iparágak terén is képesek egyedülállót felmutatni és folyamatosan megújulni. A versenyképes városi kulturális turisztikai kínálat két pilléren áll: egyrészt az épített és művészeti értékeken alapuló autentikus kínálaton, másrészt az olyan, teljesen új attrakciók kifejlesztésén, amelyek a kulturális turizmus külső körébe tartoznak. Az új attrakciók fejlesztésére kiemelkedő lehetőséget jelenthet a kulturális sokszínűséget prezentáló etnikai kultúrák bemutatása, építészeti újdonságok létrehozása, és fesztiválok, rendezvénysorozatok szervezése, amelyen belül különös jelentőséggel bírnak a gasztronómiai rendezvények. Speciális szegmensek megcélzása szintén fontos kitörési pontot jelenthet: a speciális érdeklődési területű kereslet (Special Interest Tourism – SIT) számára kialakított programok, képzések (hobbik, sportágak mentén) hosszú távon biztosíthatnak visszatérő vendéget a desztináció számára. (Barcelona például sajátos terek és programok kialakításával vált a görkorcsolyázók „Mekkájává” vagy Berlin a street art desztinációjává.)