A márkanevek világa

 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépjen be!

DOI: 10.1556/2065.182.2021.11.16
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépjen be!

 
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépjen be!

Márkákat és márkaneveket mindannyian ismerünk, azok a mindennapjaink részei, még a laikusok is tudják, hogy azok befolyásolják a fogyasztói döntést. Közgazdasági pályát választva, tanulmányaink során is találkozunk velük a marketingkurzusok keretében, többnyire röviden, a márka és a márkaérték részeként említik meg őket. Jelen kötet ennél sokkal részletesebben, 350 oldalon keresztül foglalkozik a márkanevekkel: a monográfia szerzője meggyőzően mutat rá arra, hogy a márkanevekkel miért érdemes és kell foglalkozni.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépjen be!

A kötet a 21. század kutatási trendjeibe illeszkedően interdiszciplináris jellegű: a márkaneveket egyszerre elemzi a gazdaság részeként és nyelvészeti szempontból – a hangsúly azonban egyértelműen a márkanevek nyelvészeti beágyazottságán van.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépjen be!

A bevezetést követően a kötet második fejezete a gazdaság oldaláról közelít a márkák és a márkanevek világához: bemutatja a termék és a márka közötti különbséget, majd a márkák fontosabb jellemzőit veszi górcső alá: a márkák csoportosítási lehetőségeit, illetve a márkaérték szerepét; végül rámutat arra, hogy minden korszaknak megvannak a saját márkanévadási trendjei. Ez a fejezet releváns lehet a marketingkutatók számára is, de célja inkább a márkanevekkel kapcsolatos ismeretek összefoglalása, mint új összefüggések bemutatása.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépjen be!

A harmadik fejezet képezi a könyv egyik fő irányvonalát: rámutat arra, hogy a márkanevek milyen nyelvészeti eszközökkel vizsgálhatóak, illetve, hogy vonatkozásukban milyen hatásmechanizmussal kell számolni a nyelv kontextusában. Ezen fejezet már a marketingszakemberek számára is gyakorlati haszonnal jár, és új ismeretekkel szolgál. A márkamenedzsment szempontjától különösen érdekes három összefüggés: egyrészt, a hangszimbolikával kapcsolatos kutatások rámutatnak arra, hogy a márkanevek hangzása kiemelt fontosságú. Másrészt, fontos a márkanevek fordításának, illetve fordíthatóságának kérdése: mi dönti el, hogy egy márkanevet érdemes-e egy adott idegen nyelvre fordítani; és amennyiben igen, akkor milyen gyakorlati megoldások és fordítástechnikai eljárások állnak ehhez rendelkezésre. Harmadrészt, releváns a Foreign Language Display szerepe, vagyis az, hogy egy márkanév, illetve annak nyelvi környezete miként tudja összekapcsolni a márkát egy adott nyelvvel vagy kultúrával.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépjen be!

A 4. és 5. fejezet együtt képezi a kötet másik nagy irányvonalát: a márkaasszociációkkal és azok elemzési lehetőségeivel ismerteti meg az olvasót. A 4. fejezet a márkaasszociációk kutatásmódszertani előzményeivel foglalkozik, bemutatva, hogy ez a márkamenedzsment számára kiemelt elméleti és gyakorlati jelentőségű vizsgálati terület. Ez vezeti be a könyv empirikus kutatást tartalmazó 5. fejezetét, bemutatva, hogy az elvégzendő vizsgálatok David A. Aaker, Kevin Keller Lane és Franz-Rudolf Esch marketingközpontú, valamint Giep Franzen interdiszciplináris megközelítésére épülnek.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépjen be!

A Kognitív márkareprezentáció – empirikus eredmények címet viselő fejezet tartalmazza a kötet empirikus kutatását: a szerző száz márkanévre gyűjtött két adatfelvétel során 2011–2012-ben, illetve 2015–2016-ban márkaasszociációkat. A márkanevek különböző termékkategóriákhoz tartoznak, amelyek közül jelen kötet kettővel, az alkoholtartalmú italokkal, illetve a személygépkocsikkal kapcsolatos asszociációkat elemzi részletesen.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépjen be!

Az eredmények közül kiemelendő, hogy az egyes termékkategóriák, illetve azokon belül is az egyes szegmensek asszociációinak megoszlása specifikus képet mutat: a szubjektív/objektív asszociációk száma, illetve az attitűdre vonatkozó asszociációk száma alapján elkülönülnek egymástól a gépkocsimárkák esetében a prémium és a tömegmárkák. Az asszociációkban visszatükröződik a reklámozás: azon három italmárka – Borsodi, Suzuki, Unicum – esetében jelentek meg nagy számban reklámelemek (kép, szlogen) asszociációként, amelyek ezeket az elemeket több évig, következetesen használták. Szintén a márkamenedzsmentben hasznosítható eredmény, hogy a vizsgált márkák esetében a leggyakoribb asszociáció minden esetben a termékkategória megnevezése volt; ez alól egyedül a Ferrari kivétel, amelynek legerősebb asszociációja a piros. Ez mutatja, mennyire hasznos lehet egy emblematikus szín összekapcsolása egy márkával. Szintén a gyakorlatban hasznosítható a termékre és a márkára vonatkozó asszociációk elemzése: rámutat arra, hogy a márka tudatos építése elengedhetetlen ahhoz, hogy a megfelelő asszociációk kialakuljanak.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépjen be!

A 6. fejezet a 2. fejezettel alkot keretet: bemutatja, hogy a kötetben leírt, nyelvtudományi alapokon nyugvó megközelítések a márkamenedzsment mely területén, milyen formában alkalmazhatóak. Egy márkanév „életútja” alapján mutat rá a szerző, hogy mely nyelvészeti diszciplínák mely szakaszban, hogyan járulhatnak hozzá a márkanév menedzseléséhez.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépjen be!

Miért érdemes forgatnia a kötetet egy nem nyelvész olvasónak? A monográfia nyelvészeti megközelítése a recenzió írójától távolabb áll, de hasznos volt látni azokat a komplex összefüggéseket, amelyek a márkaneveket jellemzik. Közgazdászok, illetve marketing szakemberek a könyvet elolvasva láthatják, mennyire komplex entitások a márkanevek: milyen szempontrendszert lehet, ajánlatos, illetve kell figyelembe venni ahhoz, hogy a márkanevek hatásmechanizmusát kihasználjuk. A monográfia így egyrészt abban segít, hogy ennek a komplex hatásmechanizmusnak a megértését közelebb hozza az olvasóhoz. Másrészt a kötet széles tárházát kínálja a márkanévadási ötleteknek is: a 3.1 fejezet felosztásai például rávilágítanak arra, milyen sok nyelvi eszköz használható fel az egyedi márkanevek alkotásához.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépjen be!

A könyv általános érdeklődésre is számot tarthat, ha valaki szélesíteni szeretné ismereteit a márkanevekkel kapcsolatban: a monográfia stílusa olvasmányos és közérthető, a megértést pedig nagyban segíti a sok, szinte mindenki által ismert márkanév példája.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépjen be!

A kötettel kapcsolatban gazdasági szakemberként kritikai momentumot kevésbé tudnék megfogalmazni; a meglátásom szerint azonban a könyvben leírtak sokkal inkább elméleti, mint gyakorlati jellegűek. A monográfiát olvasva úgy gondolom, hogy célszerű lenne a leírtakat egy gyakorlatiasabb megközelítésű könyvben összefoglalni, explicit márkanévadási tippeket és esettanulmányokat hozva példaként; azzal a céllal, hogy az itt összegyűjtött elméleti tudás ne csak az „akadémiai olvasóközönség” számára legyen hasznosítható.
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépjen be!

(Kovács László: Márka és márkanév. Márkakutatás és nyelvészet – metszéspontok, lehetőségek, kihívások. Budapest: Tinta Kiadó, 2019)
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépjen be!

Keller Krisztina

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépjen be!

egyetemi docens

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépjen be!

Budapesti Corvinus Egyetem Marketing Intézet
 
delete
close
Tartalomjegyzék navigate_next
Keresés a kiadványban navigate_next

A kereséshez, kérjük, lépj be!
Könyvjelzőim navigate_next
A könyvjelzők használatához
MeRSZ+ előfizetés szükséges.
Jegyzeteim navigate_next
Jegyzetek létrehozásához
MeRSZ+ előfizetés szükséges.
    Kiemeléseim navigate_next
    Kiemelés:

    Kiemelések létrehozásához
    MeRSZ+ előfizetés szükséges.
      KEDVENCEIMHEZ ADÁS

      A kiadványokat, képeket, kivonataidat kedvencekhez adhatod, hogy a tanulmányaidhoz, kutatómunkádhoz szükséges anyagok mindig kéznél legyenek.

      Ha nincs még felhasználói fiókod, regisztrálj most,
      vagy lépj be a meglévővel!

      Személyes mappák
      MAPPÁBA RENDEZÉS

      A kiadványokat, képeket mappákba rendezheted, hogy a tanulmányaidhoz, kutatómunkádhoz szükséges anyagok mindig kéznél legyenek.

      A MeRSZ+ funkciókért válaszd az egyéni előfizetést!

      Személyes mappák
      KIVONATSZERKESZTÉS

      Intézményi hozzáféréssel az eddig elkészült kivonataidat megtekintheted, de újakat már nem hozhatsz létre.

      A MeRSZ+ funkciókért válaszd az egyéni előfizetést!

      Kivonatkészítés
      FOLYAMATOS GÖRGETÉS

      Választhatsz, hogy fejezetről fejezetre lapozva vagy inkább folyamatosan olvasnád-e a könyveket. A görgetősávon mindig láthatod, hol tartasz, mintha csak egy nyomtatott könyvet tartanál a kezedben.

      A MeRSZ+ funkciókért válaszd az egyéni előfizetést!

      Folyamatos görgetés
      Kivonat
      fullscreenclose
      printsave