2021/10
›
Tanulmányok
›
Illúzió vagy valóság? Az eredményes PR-tevékenység, a sajtókezelés kulcstényezői és etikai kérdései • Illusion or Reality? Key Factors and Ethical Issues for Effective PR Activity and Press Management

Illúzió vagy valóság? Az eredményes PR-tevékenység, a sajtókezelés kulcstényezői és etikai kérdései

Illusion or Reality? Key Factors and Ethical Issues for Effective PR Activity and Press Management

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Buday-Sántha Andrea

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

dr. jur. PhD, főiskolai docens, Budapesti Gazdasági Egyetem, Budapest

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

buday-santha.andrea@uni-bge.hu
 
Összefoglalás
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Az információs és kommunikációs forradalom, a digitalizáció, a robotika, az újmédia és eszközei, valamint a koronavírus világjárvány és világgazdasági válság olyan változásokat eredményeztek, amelyek új hangsúlyok, új kommunikációs és PR-stratégia kialakítását, valamint eszközök használatát indukálták.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

A hírnév építésére és gondozására irányuló PR-tevékenységnek – mint összetett menedzsment tevékenységnek – a kialakult új helyzetben a hatékonyság érdekében alkalmazkodnia kell a környezeti változásokhoz. A bizalomépítés művészetét szakmai és gyakorlati etikai elvek mentén kell művelni, és a tudatos szervezeti kommunikációszervezés során alkalmazni kell az új típusú megoldásokat éppúgy, mint a tradicionális alapelemeket és szabályokat, így szolgálva a kölcsönös megértést a környezettel, a jóakaratot és a bizalmat.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

A tanulmány arra kíván rámutatni, hogy a jelen környezetben melyek azok a hírnévépítési elvek, PR-tevékenységi feltételek, médiakezelési és etikai kívánalmak, melyek követése, illetve megvalósítása lehetőséget teremt a sikeres PR-tevékenység folytatására. Ez a mai változó világunkban sem illúzió, hanem valóság, melyet számtalan sikeres szervezet példája is igazol.
 
Abstract
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

The information and communication revolution, digitization, robotics, new media and its tools, the coronavirus pandemic, and global economic crisis have resulted in changes that have induced new emphases, new communication and public relations strategies, and the use of tools. Public relations activities aimed at building and maintaining a reputation as a complex management activity must adapt to environmental changes in order to operate effectively in the new situation. The art of building trust must be cultivated according to professional and practical ethical principles, and new types of solutions must be applied in the conscious organization of organizational communication, as well as traditional basic elements and rules, thus serving mutual understanding, goodwill and trust with its environment. The study aims to point out what the principles of reputation-building, PR activity conditions, media management and ethical requirements are in the current environment, how the observance and implementation of the above create opportunities to continue a successful PR activity. This is not an illusion but a reality in our changing world today, as evidenced by the examples of countless successful organizations.
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Kulcsszavak: kommunikáció, PR, hírnévépítés, pozitív hírgenerálás, sajtókezelés
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Keywords: communication, PR, reputation building, positive news generation, press management
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

DOI: 10.1556/2065.182.2021.10.5
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Cikk letöltése 
 

1. Bevezetés

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

A felgyorsult, digitalizálódó, változásokkal teli világban zajló folyamatok az élet valamennyi területét érintik. Átalakítják a társadalmi, gazdasági, politikai élet teljes feltételrendszerét, egyúttal új társadalmi formákat, kommunikációs eszközöket és megoldásokat teremtenek, és eddig ismeretlen árnyalatokkal gazdagítják a kommunikáció szerepéről alkotott képünket (Szécsi, 2019, 4.).

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Az egyéni, szervezeti és tömegkommunikáció szerepe a for- és nonprofit szférában egyaránt jelentősen felértékelődött. A kommunikáció tartalmát képező információ korszakunkban már egyrészt, tömegigény, tömegszükséglet, másrészt, tömegtermék. A kommunikáció természete, hogy generatív hatású. A kommunikáció kommunikációt szül. A médiumok a kommunikáció generatív hatását sokszorozzák, ezáltal képződik a többszintű nyilvánosság (publicitas), a modern társadalom kommunikációs rendszere (TKR). Egyúttal a medializálódás eredménye az interaktív, tömegméretű kommunikáció és a nyilvánosság szerkezetváltozása (Buday-Sántha, 2018, 240.).

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

A trendek a public relations (PR) szakmára, a médiára is komoly hatást gyakorolnak, és az új kihívások új válaszokat és megoldásokat kívánnak. A Grayling-hálózat 2011. évi szakmai kutatásának eredményei szerint a PR-szakma gyakorlói a változásokat érzékelték, de korszakváltással még nem szembesültek (Szeles et al., 2013, 325.). Ma már a PR-szakma az online világra és a megváltozott környezetre autentikus válaszokat képes adni. Ugyanakkor vannak olyan negatív tendenciák, mint például a fake news (álhír, hamis hír), melyek kezelése, visszaszorítása világszinten nem megoldott. A jogi keretek hiányosak, de a szakmai, vállalati (stb.) etikai kódexek száma, az etikai normák szerepe jelentősen nő.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

A kívánatos paradigmaváltást számtalan tényező összessége eredményezi. Ezek közül néhány fontos elem bemutatásával kívánom ráirányítani a figyelmet az új szakmai gondolkodás elméleti és gyakorlati követelményeire.

2. A hírnévépítés elvei és az eredményes PR-tevékenység feltételei

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Hivatkozások
Válaszd ki a számodra megfelelő hivatkozásformátumot:
Harvard
(2021): Magyar Tudomány 2021/10 [Digitális kiadás.] Budapest: Akadémiai Kiadó. Letöltve: https://mersz.hu/hivatkozas/matud202110_po-heading-id_-blqghnWn0mSdwjJ58gK2Q_p1/#matud202110_po-heading-id_-blqghnWn0mSdwjJ58gK2Q_p1 (2023. 03. 25.)
Chicago
. 2021. Magyar Tudomány 2021/10. Budapest: Akadémiai Kiadó. (Letöltve: 2023. 03. 25. https://mersz.hu/hivatkozas/matud202110_po-heading-id_-blqghnWn0mSdwjJ58gK2Q_p1/#matud202110_po-heading-id_-blqghnWn0mSdwjJ58gK2Q_p1)
APA
(2021). Magyar Tudomány 2021/10. Akadémiai Kiadó. (Letöltve: 2023. 03. 25. https://mersz.hu/hivatkozas/matud202110_po-heading-id_-blqghnWn0mSdwjJ58gK2Q_p1/#matud202110_po-heading-id_-blqghnWn0mSdwjJ58gK2Q_p1)
BibTeX EndNote Mendeley Zotero
2.1. A hírnév építésére és gondozására irányuló PR-tevékenység olyan összetett menedzsmenttevékenység, amely a tudatos szervezeti kommunikációszervezéssel szolgálja a környezetével való kölcsönös megértést, jóakaratot és bizalmat (Nyárádi–Szeles, 2004; Konczosné Szombathelyi, 2020). A bizalomépítés művészetét olyan szakmai és gyakorlati elvek mentén kell művelni, amely a vázolt környezeti változásokra figyelemmel tud hatékonyan működni. A szervezeti hírnév meghatározó elvei közül kiemelendők:

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Hivatkozások
Válaszd ki a számodra megfelelő hivatkozásformátumot:
Harvard
(2021): Magyar Tudomány 2021/10 [Digitális kiadás.] Budapest: Akadémiai Kiadó. Letöltve: https://mersz.hu/hivatkozas/matud202110_po-heading-id_-blqghnWn0mSdwjJ58gK2Q_p2/#matud202110_po-heading-id_-blqghnWn0mSdwjJ58gK2Q_p2 (2023. 03. 25.)
Chicago
. 2021. Magyar Tudomány 2021/10. Budapest: Akadémiai Kiadó. (Letöltve: 2023. 03. 25. https://mersz.hu/hivatkozas/matud202110_po-heading-id_-blqghnWn0mSdwjJ58gK2Q_p2/#matud202110_po-heading-id_-blqghnWn0mSdwjJ58gK2Q_p2)
APA
(2021). Magyar Tudomány 2021/10. Akadémiai Kiadó. (Letöltve: 2023. 03. 25. https://mersz.hu/hivatkozas/matud202110_po-heading-id_-blqghnWn0mSdwjJ58gK2Q_p2/#matud202110_po-heading-id_-blqghnWn0mSdwjJ58gK2Q_p2)
BibTeX EndNote Mendeley Zotero
  • a megkülönböztethetőség elve (sajátos jelleg, egyedi megjelenés, pozicionálás);
  • a láthatóság elve (állandó médiajelenlét, médiaszereplés);
  • a következetesség elve (konzekvens, kiszámítható tevékenység, szervezeti magatartás és megbízható kommunikáció);
  • a hitelesség elve (a vállalati identitás és az image kompatibilitása, valós információk, valós kép biztosítása);
  • a transzparencia elve (a szervezeti átláthatóság, az átlátható információ és kapcsolatkezelés) (Fombrun et al., 2004, 86.; Szeles et al., 2013, 268–270.).
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Hivatkozások
Válaszd ki a számodra megfelelő hivatkozásformátumot:
Harvard
(2021): Magyar Tudomány 2021/10 [Digitális kiadás.] Budapest: Akadémiai Kiadó. Letöltve: https://mersz.hu/hivatkozas/matud202110_po-heading-id_-blqghnWn0mSdwjJ58gK2Q_p4/#matud202110_po-heading-id_-blqghnWn0mSdwjJ58gK2Q_p4 (2023. 03. 25.)
Chicago
. 2021. Magyar Tudomány 2021/10. Budapest: Akadémiai Kiadó. (Letöltve: 2023. 03. 25. https://mersz.hu/hivatkozas/matud202110_po-heading-id_-blqghnWn0mSdwjJ58gK2Q_p4/#matud202110_po-heading-id_-blqghnWn0mSdwjJ58gK2Q_p4)
APA
(2021). Magyar Tudomány 2021/10. Akadémiai Kiadó. (Letöltve: 2023. 03. 25. https://mersz.hu/hivatkozas/matud202110_po-heading-id_-blqghnWn0mSdwjJ58gK2Q_p4/#matud202110_po-heading-id_-blqghnWn0mSdwjJ58gK2Q_p4)
BibTeX EndNote Mendeley Zotero
2.2. Az információs és kommunikációs forradalom, a digitalizáció, az újmédia és eszközei olyan változást eredményeztek, amely új hangsúlyok, új kommunikációs stratégia kialakítását indukálták, s ezt a szükségszerűséget csak tovább erősítette a mesterséges intelligencia, a robotizáció robbanásszerű fejlődése, a világjárvány és a világgazdasági válság. Az új helyzetben a hatékony, sikeres PR-tevékenység nem nélkülözheti a következő management cselekvéseket, feladatok ellátását (Buday-Sántha, 2008a):

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Hivatkozások
Válaszd ki a számodra megfelelő hivatkozásformátumot:
Harvard
(2021): Magyar Tudomány 2021/10 [Digitális kiadás.] Budapest: Akadémiai Kiadó. Letöltve: https://mersz.hu/hivatkozas/matud202110_po-heading-id_-blqghnWn0mSdwjJ58gK2Q_p5/#matud202110_po-heading-id_-blqghnWn0mSdwjJ58gK2Q_p5 (2023. 03. 25.)
Chicago
. 2021. Magyar Tudomány 2021/10. Budapest: Akadémiai Kiadó. (Letöltve: 2023. 03. 25. https://mersz.hu/hivatkozas/matud202110_po-heading-id_-blqghnWn0mSdwjJ58gK2Q_p5/#matud202110_po-heading-id_-blqghnWn0mSdwjJ58gK2Q_p5)
APA
(2021). Magyar Tudomány 2021/10. Akadémiai Kiadó. (Letöltve: 2023. 03. 25. https://mersz.hu/hivatkozas/matud202110_po-heading-id_-blqghnWn0mSdwjJ58gK2Q_p5/#matud202110_po-heading-id_-blqghnWn0mSdwjJ58gK2Q_p5)
BibTeX EndNote Mendeley Zotero
  • a világos jövőképet, az elkötelezett vállalatvezetőket, és a lehetőségeket kiaknázó piaci jelenlétet;
  • az integrált kommunikációs stratégiai gondolkodást (mint például a kommunikációs eszközök generatív hatására épülő kommunikációs mixet);
  • a kommunikációs és hírnévkockázatok minimalizálását (amelyhez szükséges például a proaktív tájékoztatási politika, a piac- és kockázatelemzés, az etikai és jogi normák betartása, a kríziskommunikációs terv és a belső kommunikációs szabályzat megléte);
  • a külső és belső PR összhangjának biztosítását (mint például a külső PR-tevékenység mellett nem hanyagolható el a belső PR, a dolgozói lojalitás, elkötelezettség erősítése, a megfelelő munkahelyi környezet biztosítása és a dolgozói kommunikációs képzések, tréningek sem);
  • az indirekt eszközök hatékony használatát (mint például támogatási formák, vagy CSR (corporate social responsibility, vállalati felelősségvállalás mint társadalmi szerepvállalásra irányuló tevékenység);
  • az újmédia, a mobilkommunikációs és közösségi médiaplatformok nyújtotta lehetőségek kiaknázását (mint például social media);
  • az egyedi kifejezési eszköz kidolgozását („Annyi PR-eszköz, ahány PR-szakember.” Az egyedi eszközök, lehetőségek mindig az adott vállalat speciális jellemzőiből meríthetők. Egyedi PR-alapeszköznek számítanak minden szervezetnél például a sajátos, megkülönböztethető arculati elemek és azok egyedi felületei, amelyek magukban hordozzák a szervezet érzelmi és értelmi attitűdjét, értékrendjét.);
  • külső személyek (például neves személyiségek, hiteles szakértők, véleményvezérek) saját fogyasztói/megbízói/dolgozói kör bevonását a szervezeti kommunikációs tevékenységbe;
  • a saját médiaplatformok számának folyamatos növelését (mint például a honlap, Facebook-profil, e-hírlevél, vezetői blog, Twitter-bejegyzések);
  • az állandó információkibocsátást, médiajelenlétet és a pozitív hírgenerálást;
  • a rövid, egyértelmű üzenetek konzekvens használatát (figyelemmel az újmédia új nyelvi sajátosságaira, valamint olyan szlogenek megfogalmazására, amelyek a nyelvi lehetőségek – szólásmondás, aforizma, humor stb. – felhasználásával könnyen köthetők valamely közismert információhoz);
  • tematizált üzenetek (adott téma köré összpontosított kommunikáció) alkalmazását;
  • a célcsoportok pontos szegmentálását (amely elősegíti az üzenetek hatékony célba jutását);
  • naprakész és széles körű sajtóadatbázis ápolását (a médiumok gyors elérhetőségéhez);
  • az utókövetést, a kommunikációs eredmények feltárását, mérését, elemzését (például sajtófigyelés, médiaanalízis, piaci felmérés, trendfigyelés és jövőkutatás alkalmazásával);
  • a szervezet kommunikációs szakembereinek összehangolt napi tevékenységét (sok vállalatnál külön egységek, szakemberek foglalkoznak például a marketinggel, a PR-tevékenységgel, és az ügynökségi támogatás esetén a hatékonyság a közös munka eredményességének fokmérője, mivel ezek erősíthetik, de akár ki is olthatják egymást).

3. A pozitív hírgenerálás és hatékony médiajelenlét csodafegyverei

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

A sikeres PR-tevékenységhez állandó interakcióban kell állnunk a környezetünkkel, hisz a public relations annak az eredménye, „amit teszel, amit mondasz, és amit mások mondanak rólad” (Gregory, 1996, 14–15.). A hírnév pozitív alakítása érdekében nélkülözhetetlen annak a PR-stratégiai alapelvnek az alkalmazása, mely szerint: a környezettel beszélni kell arról, amit megtettél, megteszel, vagy tenni akarsz. El kell mondani nekik céljaidat, meg kell kérdezni a véleményüket, így a tájékoztatás, a megértés és a visszacsatolás után be kell vonni őket tevékenységed alakításába (Barát, 2001). Ennek során további alapkövetelmény a korrekt, hiteles és sokoldalú tájékoztatás. Ennek gyakorlása során a pozitív hírgenerálás és folyamatos médiajelenlét „csodafegyvereiként” jelölhetők meg a következők (Buday-Sántha, 2008b):
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

3.1. „Beszélj”

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

A média a vállalati hírnév egyik fontos formáló tényezője. A szoros médiakapcsolatok fenntartásának eszköze:

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

  • a heti sajtóelőzetes (attraktív témák hatásos figyelemfelkeltést eredményeznek);
  • a sajtókonferencia (a meghívott újságírók mindegyike tudósít, és ezzel a nagyszámú publicitással „információs bumm” érhető el);
  • az azonnali közlésre alkalmas sajtóanyagok (az újságírók szívesen dolgoznak jó háttéranyagokkal, ezért saját információink, üzeneteink nagyobb teret nyernek);
  • a sajtóközlemények országos „terítése” (az MTI-hírszolgáltatás a vállalati információkat gyorsan és széles körben eljuttatja a médiumoknak);
  • a saját e-médiaplatformok hatékony működtetése (biztosítja a vállalati híreink, üzeneteink állandó jelenlétét).
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Taktikai célként megfogalmazandó a bizalmi újságírókör kialakítása, valamint a hírszegény (nyári és ünnepek körüli) időszakok tudatos kihasználása kommunikációs kampánycélokra.
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

3.2. „Kérdezz”

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Napjainkban nélkülözhetetlen az interaktivitás biztosítása, valamint fontos tudni, a környezetnek a szervezetről alkotott véleményét. Ezt szolgálja:

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

  • a személyes kommunikáció (amit még semmi nem tudott helyettesíteni, ugyanakkor több új platform is rendelkezésre áll, mint például a Skype);
  • a külső és belső PR-kérdőív (erősíti a megkérdezettek kötődését, és olyan információk szerezhetők, amelyek a következő időszak tervezésének alapját képezhetik).
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

3.3. „Vond be a környezeted”

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

A kooperatív kommunikációs magatartással sajátos lojalitás alakítható ki, ezért fontos:

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

  • a rendkívüli helyszíneken, rendkívüli emberekkel, rendkívüli események szervezése (például Médiahajó);
  • a saját célcsoportjainkkal egyedi esemény (például Guinness- vagy magyar rekordkísérlet);
  • az elismerő díjak alapítása (a pozitív visszacsatolás erősíti a lojalitást, például dolgozói elismerések, médiadíjak);
  • a külső, belső PR-pályázatok (célcsoportonként kialakíthatók és eredményesen működtethetők, mint például médiapályázat újságíróknak, rajzpályázat gyermekeknek).
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

A taktikai tervezéskor a PR-eszközök kialakítása és használata során figyelemmel kell lennünk az ágazati (tevékenység és piaci környezet) és a szervezeti (for- vagy nonprofit) specifikumokra, valamint a célcsoportok sajátosságaira. Az egyes PR-eszközök a különböző szervezeteknél eltérő hatékonysággal működtethetők.

4. A médiakezelés szabályai

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Korszakunk jellemzője, hogy információdömping van. Naponta több százezer információ érkezik hozzánk, de ennek csak 2-3%-a rögzül tudatunkban. Philip Kotler, a híres marketingszakember leszögezi, hogy „túlkommunikált társadalomban élünk, és versenyeznünk kell a figyelemért” (Kotler, 1991). A verseny azonban feltételezi a profi kommunikációt, információáramoltatást, és célja az informálás, közvetve a befolyásolás. Konkrétan, nap mint nap meg kell küzdenünk a figyelemért. Óriási küzdelmet, kommunikációs és szervezési kihívást jelent, hogy el tudjuk érni, és meg tudjuk szólítani célcsoportjainkat. Ezért nagyon fontos, hogy minél hatékonyabban éljünk promóciós lehetőségeinkkel, és tervszerűen, összehangoltan lépjünk fel.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

A tájékoztató munkában jelentős segítséget nyújthat számunkra a média. A sajtónyilvánosság azonban kétélű fegyver. A médiával jól kell tudni bánni, hogy előnyt tudjunk kovácsolni a tájékoztatásból. Ehhez az alábbi 10 pontban (4.1.–4.10.) összegzem a legfontosabb szakmai javaslataimat, amit a sajtó megkeresése esetén célszerű figyelembe venni (Buday-Sántha, 2008b).
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

4.1. „Először szeresd, aztán vezesd”

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Nagyon fontos, hogy az újságírók érezzék a nyitottságunkat, munkájuk támogatását, hogy készséggel fordulunk feléjük, és hiteles, pontos tájékoztatást kapnak tőlünk. A hitelességet biztosíthatjuk az által, ha valós adatokkal, grafikonokkal, statisztikákkal, illetve neves, elismert személyek, érintett más szakemberek, szervezetek megnyilatkozásaival támasztjuk alá állításainkat, s így sokkal érdekesebb, színesebb is lesz a tudósítás. Az információs, illetve sajtóanyagokat nagyon respektálják, hisz abból tudnak dolgozni. Így egyrészt megkönnyítjük a munkájukat, másrészt az általunk megfogalmazott vállalati üzeneteket és információkat felhasználják.
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

4.2. „El lehet a lovat vezetni a vízhez, de nem tudjuk helyette meginni”

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Az újságíróknak állandóan friss hírekre van szükségük. Ha folyamatosan tartjuk velük a kapcsolatot, és aktuális információkkal, érdekes témákkal látjuk el őket, előbb-utóbb közölni fogják pozitív üzeneteinket. Fel kell keltenünk az érdeklődésüket, hogy megszerezzük a támogatásukat. Tegyük lehetővé, hogy testközelből ismerjék meg vállalatunk szakmai munkáját, pozitív erőfeszítéseit. Fontos, hogy saját élményeik, tapasztalásaik legyenek, hogy tudjanak azonosulni. Ez esetben az újságíróknak más a viszonyulásuk az adott ügyhöz, másként közelítik meg a témát, és „másként forgatják a tollat”.
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

4.3. „Jót vagy semmit”

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Az esetben, ha a szervezet munkájáról nyilatkozunk, az elmondottakért felelősséggel tartozunk, hisz egyben „kiállítjuk a saját bizonyítványunkat” arról, hogy hogyan végezzük a munkánkat. A sajtónak a saját vállalatunkra tett negatív megnyilatkozásaink ára, hogy negatív színben tűnik fel az általunk képviselt szervezet munkája. Az olvasóban a negatív üzenet úgy transzformálódik, hogy valami probléma van az ott folyó munkával. Ami természetesen előfordulhat, de ezeket nem publikálnunk kell, hanem megoldani, minél gyorsabban, minél hatékonyabban. Arról nem is beszélve, hogy a mínuszos hír elindíthat egy negatív hullámot, amit annál nehezebb kezelni, minél nagyobb nyilvánosságot nyer. Akár formális, akár informális, a negatív hírközléskor visszaüt a „bumeráng”, és beindulhat a „hógolyóeffektus”.
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

4.4. „Tedd barátoddá!”

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Úgy gondoljunk az újságírókra mint jó barátra, hisz tisztelik a tudást, az együttműködést, és fogékonyak a jó szóra, figyelemre, elismerésre. Alkalomadtán küldhetünk köszönőlevelet, különös tekintettel, hogy ma már igen ritka a pozitív visszajelzés. Fontos, hogy ne felejtsük átadni az interjú/riportkészítés elején a sajtópályázati felhívást, hogy megismerhesse, hisz a lehetőségnek, „a jó szónak nem szegik szárnyát”. Nélkülözhetetlen a bizalmi újságírókör kialakítása, ápolása, akikre mindig lehet számítani. Nem tartani kell a médiától, hanem proaktív módon cselekedni.
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

4.5. „A szó elszáll, az írás megmarad”

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Bármilyen tárgyú a sajtómegkeresés, kérjük előzetesen írásban a kérdéseket, és válaszoljunk írásban, valamint ragaszkodjunk az általunk adott nyilatkozat tartalmához. Még a közlés előtt kérjük vissza az elkészült sajtóterméket teljes terjedelmében szakmai kontrollra, de ezt az igényünket még a kapcsolatfelvételkor, vagy a publikáció elkészítése előtt közöljük.
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

4.6. „Kerüljük el a félreértéseket”

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Mindig tisztázni kell, hogy mi a célja a sajtómegkeresésnek, milyen témát kíván feldolgozni, hogy eldönthessük, milyen válaszadási forma alkalmazandó, illetve ki illetékes az adott kérdésben nyilatkozni. Természetesen a kompetenciákat, a feladat- és felelősségi köröket nem lehet figyelmen kívül hagyni. A területi ügyben a területileg illetékes vezetőknek célszerű nyilatkozniuk, ugyanakkor, ha a témának országos vonatkozása van, akkor a vállalat vezetője, illetve a kommunikációs vezető/szóvivő jogosult és köteles eljárni. A nyilatkozót készítsük fel a nyilatkozatra. Célszerű előtte személyesen konzultálni a meglévő és szükséges információkról, háttéranyagokról és az érdemi kérdésekről.
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

4.7. „Kövesd nyomon, ne bízz semmit a véletlenre”

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

A vállalatról megjelent híreket kövessük nyomon. A médiumot mindig kérdezzük meg, mikor fog megjelenni, adásba kerülni a sajtótermék. Sőt még másolatot is kérhetünk az elektronikus médiumoktól az elkészült összeállításról. Ha hibát, valótlan adatot, információt észlelünk, ezt feltétlenül jelezzük az újságírónak, és kérjük a korrekciót. A tényleges megjelenéseket sajtófigyelés útján monitorozzuk. A megjelent publikációkat, írásokat fel lehet használni a munkahelyi értekezleteken, azt értékelve mindig tanulhatunk belőlük.
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

4.8. „Ismétlés a tudás anyja”

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

A publicitásunk során minél többször fűzzük mondandónkba az állandó, pozitív üzeneteinket, így annál nagyobb az esélye annak, hogy azokat olvassuk, halljuk vissza. A pozitív üzeneteink jobb megismerését szolgálják az újságíróknak szervezett informális sajtótalálkozók is.
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

4.9. „Most vagy soha”

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

A média részére a friss hír a hír. Ebből adódik, hogy gyakori az ad hoc megkeresés elektronikus úton, de nem ritka a „20 perc múlva ott vagyok”. Ezt el kell fogadni, de ez nem azt jelenti, hogy mindig nyilatkozni vagy azonnal forgatási engedélyt kell adni az újságírók részére. Minden esetben a megkeresés célja, témája határozza meg, hogy mennyi felkészülési időre van szükség a hiteles tájékoztatáshoz, s ezt az újságíróval egyeztetni kell.
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

4.10. „Bad news is good news”

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

A média természetrajza, hogy a negatív hírek iránt fogékony, hisz az olvasók, nézők figyelmét is a negatív hírek keltik fel. Az újságírók gyakran terhelő hír nyomán keresik meg az adott vállalatot. A lényeg, hogy

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

  1. mindig megkeressenek, megkérdezzenek bennünket, és a tudtunk nélkül ne jelenjen meg semmi terhelő a szervezetünkről;
  2. tudjuk kezelni a helyzetet. Fontos, hogy nem minden esetben kell nyilatkoznunk, mint például üzemi titok, még vitás szakmai kérdés, folyamatban lévő eljárás vagy más szakterületét érintő esetben. Ilyen helyzetben az újságírónak jelöljük meg az akadályt, illetve azt a szervet, szakembert, akiről tudjuk, hogy korrekt tájékoztatást tud adni részére;
  3. c) sose magyarázkodjunk, védekezzünk, csak soroljuk fel az igazoló tényeket;
  4. abban az esetben, ha a média nem keres meg bennünket, és az általa leírt negatív „tények megfelelnek a valóságnak, akkor nem lehet mit tenni” (Stanbury, 2021), csak szembenézni a valós problémával. Ha médiamegkeresés van, de valótlan tényeket közöl, szakember segítségével kérjünk helyreigazítást, a tények pontos megjelölésével. Ugyanezt tehetjük álhírek terjedése esetén is.
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Súlyosabb sérelem esetén lehetőség van az Etikai Bizottsághoz fordulni vagy jogi útra terelni az ügyet. A szükséges intézkedések megtétele mindig előzetes szakmai mérlegelést kíván.

5. Az eredményes PR-tevékenység, sajtókezelés és etikai kérdései

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Az elmúlt évtizedekben romlott a kommunikáció etikája (Sárosi, 2021). A kommunikációs és PR-tevékenység folytatása során egyre több etikai kérdés merül fel. A 2013. évi kutatás eredménye szerint a nagyvállalatok felismerték, hogy etikus magatartás nélkül nem érhetnek el tartós piaci sikereket (HBLF, 2013, 1.; Buday-Sántha, 2016, 24–51.).

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

A kommunikációs tevékenység eredményes folytatásának feltétele a vállalat jogkövető magatartása, és az általános erkölcsi normák és a szakmai etika szabályainak betartása, melyek egyben hírnévkockázati tényezők. Az etikus szervezeti magatartás igényli továbbá a vállalati etikai kódex megalkotását és annak alkalmazását, érvényesítését, ami a szervezeti kommunikációs tevékenység során kiemelten követendő. A szakmai és vállalati etikai szabályok megléte és napi alkalmazása mellett egy adott szervezetnek rendelkeznie kell sajtókapcsolati és médiakódexszel, amely részletesen rögzíti a médiával és a külső környezettel folytatott párbeszéd során alkalmazandó normákat.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Világunkban az etikai kódexek számának radikális növekedése figyelhető meg (Buday-Sántha, 2016, 24–51.). Az etikai kódexet bevezető nagyvállalatok 95%-a szerint pozitív hatása van az etika intézményesítésének (HBLF, 2013, 1.). A kódexek joghézagpótlási szerepet is betöltenek, az etikai normák kiemelt súlyú követése és megtartása mellett. Mindezeknek különös jelentősége van az álhírek, az ellenőrizetlen online kommunikáció világában.

6. Összefoglalás

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Összességében megállapítható, hogy az eredményes PR-tevékenység alapja a bizalom, lényege a hírnévépítés, amely nagyon összetett feladat. Sikeres műveléséhez széles körű kapcsolatrendszerrel, szakmai tudással, gyakorlattal, valamint információval kell rendelkeznünk szervezetünkről, környezetünkről és a világszintű tendenciákról egyaránt. A jelen tanulmányban megfogalmazott hírnévépítési elvek, PR-tevékenységi feltételek, médiakezelési és etikai szabályok megvalósítása lehetőséget teremt arra, hogy a sikeres PR-tevékenység elérése a mai változó világunkban sem illúzió, hanem valóság legyen.

Irodalom

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Barát T. (2001): A bizalom tolmácsai. Budapest: Medipen Bt. Kiadó

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Buday-Sántha A. (2008a): A hírnév építésének jogi lehetőségei és korlátai. In: I. Országos Hírnévmenedzsment Konferencia. Budapest

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Buday-Sántha A. (2008b): A sajtókezelés szabályai. In: Marketing, Public Relation és Reklám az Egészségügyben XI. Országos Konferencia. Előadásanyag. Budapest

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Buday-Sántha A. (2016): Az etika íratlan szabályainak a világa. In: Sós P. J. – Szécsi G. (szerk.): Etika a PR-ban, PR a városban. A public relation elmélete és gyakorlata. Budapest: B. Swan Partners Kft.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Buday-Sántha A. (2018): Kommunikációs jog. A kommunikációs jog és „Hálómodell”. Budapest: Fakultás Kiadó

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Fombrun, C. J. – van Riel, C. B. M. – van Riel, C. (2004): Fame&Fortune, How Successful Companies Build Winning Reputations. Financial Times Press–Prentice Hall

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Gálik M. – Urbán Á. (2014): Médiagazdaságtan. Budapest: Akadémiai Kiadó

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Gregory, A. (1996): Planning&Managing a Public Relations Campaign (A Step-by-step Guide) (PR in Practice Series). London: Institute of Public Relations–Kogan Page

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

HBLF – Hungarian Business Leaders Forum (2013): Az etika vállalati intézményesítése. Budapest: HBLF, https://hblf.hu/content/_common/attachments/etika_egylapos.pdf

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Konczosné Szombathelyi Márta (2020): A hírnév és menedzselése. https://docplayer.hu/3787761-A-hirnev-es-menedzselese-konczosne-szombathelyi-marta-1.html (Letöltés: 2020. 10. 10.)

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Kotler, P. (1991): Marketing-management. (ford. Oláh Cs., Hajdú J., Bognár É. et al.) Budapest: Műszaki Könyvkiadó

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Nyárádi G. – Szeles P. (2004): Public Relations I–II. Budapest: Perfekt Kiadó

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Sárosi P. (2021): Romlott a kommunikáció etikája az elmúlt évtizedekben – interjú Sárosi Péterrel, az MPRSZ örökös tagjával. https://www.mprsz.hu/romlott-a-kommunikacio-etikaja-az-elmult-evtizedekben-interju-sarosi-peterrel-az-mprsz-orokos-tagjaval/ (Letöltés: 2021. 02. 04.)

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Stanbury, W. (2021): Interjúra felkészítés. (Interview Preparation) (ford. Göllner A.) PR Herald, 2021. február 28. https://prherald.hu/interjura-felkeszites/ (Letöltés: 2021. 02. 28.)

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Szécsi G. (2019): Közösség, kultúra, mediatizáció. PTE KPVK, Kultúratudományi Szemle (Pécs), 1.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Szeles P. – Szűcs T. – Varga Zs. (2013): Hírnév-menedzsment. Budapest: Révai Digitális Kiadó
 
chevron_left
chevron_right
close
Tartalomjegyzék navigate_next
Keresés a kiadványban navigate_next
A kereséshez, kérjük, lépj be!
Könyvjelzőim navigate_next
A könyvjelzők használatához
be kell jelentkezned.
Jegyzeteim navigate_next
Jegyzetek létrehozásához
be kell jelentkezned.
    Kiemeléseim navigate_next
    Kiemelés:
    Kiemelések létrehozásához
    MeRSZ+ előfizetés szükséges.
      delete
      Kedvenceimhez adás

      A kiadványokat, képeket, kivonataidat kedvencekhez adhatod, hogy a tanulmányaidhoz, kutatómunkádhoz szükséges anyagok mindig kéznél legyenek.

      Ha nincs még felhasználói fiókod, regisztrálj most,
      vagy lépj be a meglévővel!

      Személyes mappák
      Kipróbálom
      Mappába rendezés

      A kiadványokat, képeket mappákba rendezheted, hogy a tanulmányaidhoz, kutatómunkádhoz szükséges anyagok mindig kéznél legyenek.

      A MeRSZ+ funkciókért válaszd az egyéni előfizetést!

      Személyes mappák
      RészletekKipróbálom
      Kivonatszerkesztés

      Intézményi hozzáféréssel az eddig elkészült kivonataidat megtekintheted, de újakat már nem hozhatsz létre.

      A MeRSZ+ funkciókért válaszd az egyéni előfizetést!

      Kivonatkészítés
      RészletekElőfizetés
      Folyamatos görgetés

      Választhatsz, hogy fejezetről fejezetre lapozva vagy inkább folyamatosan olvasnád-e a könyveket. A görgetősávon mindig láthatod, hol tartasz, mintha csak egy nyomtatott könyvet tartanál a kezedben.

      A MeRSZ+ funkciókért válaszd az egyéni előfizetést!

      Folyamatos görgetés
      RészletekKipróbálom
      Kivonat
      fullscreenclose
      printsave