A zöld és élhető városok alapvető elemei a zöld- és kékfelületek, amelyek a klímaváltozás negatív hatásaival szemben növelik a települések rezilienciáját, esztétikus látványt nyújtanak, hozzájárulnak az egészséges életmód kialakításához, tisztítják és hűtik a levegőt, otthont adnak számos élőlénynek, és a rekreáció színteréül is szolgálnak (Kahn 2006; Nagy 2008; Yazgan–Khabbazı 2013; Groß–Wolpert 2014).

A települések zöld városként való megítélését nagyban befolyásolja, hogy az adott település mit közvetít magáról a fenntarthatóság terén, ami tulajdonképpen a versenyképességre is hatással van (Ritchie–Crouch 2003; Cucculelli–Goffi 2016). A megfelelő zöld városimázs vagy márka kialakítása tehát kulcsfontosságú lehet a gazdasági befektetők, a turisták és akár az új lakosok vonzásában, illetve a környezeti problémák iránti érzékenyítésben és figyelemfelkeltésben (Boisen 2007). Wang a green city branding (zöld városmárkázás) elterjedését a környezetvédelem és a fenntarthatóság iránti érdeklődés növekedésével hozza összefüggésbe (Wang 2019), ami végső soron kedvezően hat a városok versenyképességére. Kutatásában asszociációkra volt kíváncsi, hogy a turistáknak mi jut eszükbe a „zöld város” kifejezésről. Az eredmények alapján elmondható, hogy a zöld városokban a megkérdezettek szerint alacsony a népsűrűség, nagy méretű zöldterületek vannak, alacsony a víz- és levegőszennyezés mértéke, ellenben szigorú környezetvédelmi előírásokat alkalmaznak, a megújuló energiaforrásokat és a fenntartható építészet elveit részesítik előnyben, a hulladékgazdálkodásban magas arányt képvisel az újrahasznosítás, valamint a lakosság aktívan részt vesz a döntéshozatalban.

A közelmúltban divatossá vált zöld városmárkázás legjobb példái közé sorolhatók az Európa Zöld Fővárosa (EZF) és az Európa Zöld Levele (EZL) díjak, illetve az ezeket elnyert települések. A díjak a városmárkázásban egyrészt tanúsítványként, másrészt a környezetbarát gyakorlatok megvalósításaként is értelmezhetők. Falk és Hagsten tanulmánya alapján majdnem minden harmadik európai polgár számára fontosak az úti cél kiválasztásakor (Falk–Hagsten 2019). A díjak a zöld város branddel rendelkező települések számára versenyelőnyt jelent(het)nek (Alonso-Almeida et al. 2017).

A díjak elnyerésére való pályázás során a településeknek számos környezeti témakörben kell jól teljesíteniük, a véghez vitt fejlesztéseknek a helyi lakosság életminőségét kell javítaniuk hosszú távon, valamint adaptálható példaként kell szolgálniuk más városok számára (Európai Bizottság 2023). Ezek a díjak arra is ösztönzik a részt vevő településeket, hogy tapasztalataikat megosszák egymással, így biztosítva egy együttműködő és folyamatosan fejlődő zöldtelepülés-hálózatot (Ruiz del Portal Sanz 2015; Diverde 2016; Cömertler 2017; Nurse–North 2020). Az EZF- és EZL-díjak kritériumrendszere és indikátorai mind hozzájárulnak a fenntarthatóbb és élhetőbb települések kialakításához, az életminőség növeléséhez. Ez utóbbira kedvezően hat például a levegőminőség javítása, a zajterhelés csökkentése, a fenntartható közlekedés megvalósítása, új zöldfelületek és diverz városrészek kialakítása.

Az EZF- és EZL-díjak elnyerése a lokális előnyökön (településökológia, infrastruktúra, életminőség) és a cím elnyerésével járó pénzjutalmon túl globális hírnévvel, pozitív imázzsal párosul, ami a turizmus számára is előnyös lehet (Európai Bizottság 2023). Bár a zöld díjak kapcsán megvalósított fejlesztések általában nem annyira látványosak, mint az Európa Kulturális Fővárosa program során kivitelezett beruházások, ugyanakkor hasonló élményt nyújthatnak a turisták számára.

Demaziere tanulmányában az Európa Zöld Fővárosa díjat használja fel a zöld városok marketingjének elemzéséhez (Demaziere 2020). Azzal érvel, hogy a zöld városok márkaépítése az adott hely sajátos történelmi és politikai jellemzőitől áthatott folyamat. Kutatása során két EZF-város – Stockholm és Hamburg – kritikai elemzésén keresztül vizsgálja a helyi környezetvédelmi politika és a zöld márkaépítés közötti kapcsolatot. A szerző arra a következtetésre jut, hogy az EZF-díjjal a helyi önkormányzatok képesek voltak a közfigyelem felkeltésére, a cégek mozgósítására és új – a köz- és a magánszféra közötti – partnerségek kialakítására annak érdekében, hogy a fokozott zöldtechnológiai exporttal és a nagyobb ökoturizmussal járó gazdasági előnyökhöz jussanak. Az eredmények azt sugallják, hogy az ambiciózus környezetvédelmi menetrend és a zöld városmárka összeegyeztethető.

Az EZL-díj tízéves története során, 2015-től 2025-ig összesen 75 város mérettette meg magát, amelyek közül 17 el is nyerte a címet. Az EZF- és EZL-díjak létezése óta a 2025-ös fordulóig összesen 33 nyertest (16 EZF, 17 EZL) hirdettek ki (1. ábra). Az EZL- és az EZF-díjak a magyar városok körében nem túl népszerűek; az EZL-re eddig összesen három magyar város (Kaposvár, Nagykőrös és Szentes), míg az EZF-re két város (Budapest és Pécs) nevezett, de egyik sem jutott be a döntőbe. Sajtóhírek szerint a 2027-es fordulóra Debrecen is pályázni fog mint leendő Európa Zöld Fővárosa,1 de EZL-pályázásról egyelőre nincs hír a kis- vagy középvárosok részéről.