Történetek strukturálják a világról alkotott tudásunk reprezentációját és ezáltal a jelentéseket meghatározó fogalmi kereteket. Erre a megállapításra jut több, a kérdéskört a fogalmi keretek problematikájának irányából vizsgáló szerző is. A kognitív tudomány kiemelkedő alakja, Marvin Minsky szerint például a keret az egyes kommunikációs helyzetekben sztereotíp cselekvési szituációkat megjelenítő adatstruktúra (Minsky 1975). Olyan kérdések összessége, amelyek egy feltételezett szituációban felvetődhetnek. A fogalmi keretek ebben a megközelítésben az adott helyzetek, állapotok kitöltendő helyeinek szervezett mátrixaiként működnek. Legfelsőbb szintjük rögzített és minden szituációban igaznak tekintett összefüggéseket jelenítenek meg. Az alacsonyabb szinteken számos olyan „rés” található, amelyet specifikus adatoknak, példáknak kell kitöltenie az adott cselekvési helyzetben. Ezek a keretek egy keretrendszer elemeiként kapcsolódnak egymáshoz, és válnak a jelentésalkotás és kommunikáció kognitív hátterének részévé.

Bármilyen megközelítésben is vizsgáljuk a történetek iránti fogékonyságunkat, tény, hogy szükségünk van olyan történetekre, amelyek egyaránt segítségünkre lehetnek a világ és önmagunk megismerésében, valamint a kommunikációs partner intencióinak, vélekedéseinek megértésében. Gondoljunk csak az évtizedek óta napirenden tartott klímaváltozás-narratívákra! Ez a tömegmédia által preferált téma különböző értékrendeket, gazdasági, társadalmi, politikai érdekeket megjelenítő médiafelületeken vált a mindennapi információáramlás egyik központi tárgyává. Az új média által felerősített médiakonvergencia révén a témával kapcsolatos tömegkommunikációs tartalmak számos online közösség speciális keretnarratíváival összefonódva jutnak el a befogadókhoz anélkül, hogy egységes, mindenki által követhető magatartásformát kínálna az éghajlatváltozással kapcsolatos személyes reakciók megalapozásához. Mint arra a klímaváltozás-narratívák összetettsége is rávilágít, a tömegmédia narratívái egyrészt az általuk teremtett és bemutatott valóság megértését, elfogadását segítik elő, másrészt folyamatosan közvetítik a média alapvető funkcióját, értékrendjét implicit módon megjelenítő keretnarratívákat is.

A célközönség a média keretnarratívái mentén értelmezi, fogadja be vagy éppen utasítja el a napirenden tartott témára vonatkozó információkat. Mindez annak függvénye, hogy a befogadói csoportok mennyire tudnak azonosulni a média keretnarratíváit meghatározó csoportok értékrendjével. A média által közvetített információk tartalma, elrendezése, mennyisége ugyanis függ a média működését befolyásoló társadalmi, gazdasági, politikai csoportok által preferált értékektől. Erre világít rá a „framingelmélet” néven ismertté vált médiatudományi modell is, amely a média hatásmechanizmusait taglalva kiemelt jelentőséget tulajdonít a tulajdonosi kör, a hírekben gyakran idézett források és más befolyásos körök médiatartalmakra gyakorolt hatásának (Herman–Chomsky 1988). Eszerint a média az információkat, így a híreket is, olyan értelmezési keretben (frame) mutatja be, amelyet a média működését befolyásoló körök értékrendje határoz meg. Így például a globális klímaváltozással kapcsolatban fontosnak tartott információk közvetítésekor a média hírei felkínálnak bizonyos értelmezéseket, és előnyben részesítik őket más értelmezésekkel szemben, azaz egy „preferált” olvasatot sugallnak. Más szóval, olyan keretnarratívákat jelenítenek meg folyamatosan a célcsoportok számára, amelyek megerősítik a médiakínálatból mind tudatosabban választó befogadók kötődését az adott médiához, illetve az annak működését meghatározó értékrendhez.

Mindez igaznak tűnik akkor is, ha az egyes országok médiakultúrája jól érzékelhető nyomokat hagy a globális klímaváltozás társadalmi problémaként való reprezentációjában is. Astrid Dirikx és Dave Gelders például arra világítanak rá, hogy az amerikai médiadiskurzusokat elsősorban a tudományos bizonytalanság és az ebből fakadó semleges hangvétel határozza meg (Dirikx–Gelders 2008). Az amerikai és amerikanizált médiát jellemző bizonytalanságnarratívák a kérdéskörrel kapcsolatos tudományos ismeretek hiányára, illetve a klímaváltozást kutató tudományterületek által közvetített ismeretek hiányosságaira hívják fel a figyelmet. Emellett alapvetően két irányba terelik a közvéleményt és a politikai gondolkodást: a) mielőbb meg kell hozni az üvegházhatást okozó gázok kibocsátását korlátozó intézkedéseket; b) koraiak és indokolatlanok a gázok kibocsátását korlátozó politikai lépések (Zehr 2000). Azaz a bizonytalanságnarratívák egymásnak teljes mértékig ellentmondó álláspontokat is képesek tartósan fenntartani a médiafogyasztók körében. Ez pedig jó lehetőséget kínál a különböző politikai, gazdasági érdekcsoportok számára ahhoz, hogy a téma mentén eljuttassák saját értékvilágukat megjelenítő narratíváikat a médiadiskurzusok jegyében állást foglaló befogadói közösségek irányába. A médiát fenntartó politikai, gazdasági, társadalmi erők tehát az éghajlatváltozással kapcsolatos vélekedések, közfelfogás formálásakor is saját implicit narratíváik közvetítésére összpontosítva tartják fenn a kérdéskört övező bizonytalanságot.

Bár az amerikai médiakultúra globális hatása vitathatatlan tény, mint arra Dirikx és Gelders (2008) vagy korábban Marc Mormont és Christine Dasnoy (1995) is rávilágítanak, működnek más médiamodellek is a globális klímaváltozással kapcsolatos közvéleményformálás folyamatában. A német sajtókultúra például inkább a tudományos bizonyosság megerősítésére helyezi a hangsúlyt a „klímakatasztrófa”-narratíva felerősítésével. A belga sajtókultúrában ugyanakkor egy érdekes „középutas” megoldást fedeznek fel a fent hivatkozott szerzők, hangsúlyozva, hogy a belga sajtótermékek kiemelten is foglalkoznak a főként a bulvármédiában megjelenő, egymásnak gyakran ellentmondó információk pontatlanságával. A kérdéskör komplexitását megvilágítandó az éghajlatváltozás problémáját tendenciózusan kapcsolják össze más (pl. demográfiai) kérdésekkel.

Az éghajlatváltozással kapcsolatos hírek tehát az egyes médiakultúrák sajátosságait tükröző keretnarratívák elemeiként jelenítik meg az azokat közzétevő médiumok értékrendjét. Más szóval: a hírekben szereplő információk elrendezése, illetve a velük kapcsolatos narratívák összeállítása a média keretnarratívái által megjelenített értékek jegyében történik. A hírek mint narratív struktúrák pedig maguk is részei egy komplex narratívának, a média önmagáról mesélt történetének, és így egy időben két narratívát jelenítenek meg. A kettő együttesen világítja meg a hír közlésének hátterében rejlő kommunikációs szándékot. A hírt e megértett szándék jegyében fogadják be a célcsoportok. Azaz megértik, mit akart elérni, közölni velük a kommunikátor. Ennek a szándéknak a felismerése a feltétele annak, hogy a szelektív befogadás folyamatában elfogadják vagy elutasítják a hír által megjelenített narratívákat.

Miután valamely médium csak akkor maradhat versenyképes az egyre növekvő kínálatban, ha saját értékeit és értékrendjét világos narratívák jegyében tudja megjeleníteni a célcsoportok számára, szüksége van azokra az eszközökre, amelyek ezeket a narratívákat hatásos módon és folyamatosan képesek közvetíteni. Ilyen eszközök a hírek, illetve azok hiányában az álhírek. A hír rövid, könnyen feldolgozható információkat magában foglaló sajtóműfaj, amely tökéletesen alkalmas az azt közzé tevő sajtótermék történeteinek a megjelenítésére. Elég, ha ezen a ponton a klímaváltozással kapcsolatos hírek tartalmi elemeit meghatározó keretnarratívákra gondolunk. A globális éghajlatváltozás okaira, következményeire, a bevezetett intézkedésekre, azok hatékonyságára stb. vonatkozó hírek narratív szerkezetét, komponenseit jelentős mértékben befolyásolta az adott médiumokat fenntartó politikai, társadalmi, gazdasági erők implicit narratívák formájában sugallt értékrendje és célrendszere. E hírek elsődleges funkciója az információk közlése mellett tehát azoknak a politikai, társadalmi közösségeknek, érdekcsoportnak a megszilárdítása, amelyek a megfelelő kereslet biztosításával hozzájárulnak az adott médiumok fenntartásához, és az általuk közvetített értékek széles körű be- és elfogadtatásához. A tömegkommunikáció új csatornáinak megjelenése, az internet, a különböző közösségi oldalak által kínált új kommunikációs felületek egyre népszerűbbé válása ugyanakkor az éghajlatváltozással kapcsolatos álhírek offenzíváját is eredményezte, ami csak részben magyarázható a médiumok közötti verseny növekedésével. Ennek a jelenségnek az okait kívánom a következő fejezetben megvilágítani.