Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment


Alkalmazások

Marketingvita
Mi a pozicionálás legjobb módja?
A marketingszakemberek körében különféle nézetek élnek a márka pozicionálásával kapcsolatosan. Egyesek a strukturált megközelítéseket részesítik előnyben, mint amilyen az ebben a fejezetben ismertetett versenypozicionálási modell, amely meghatározott azonos és megkülönböztető elemekre összpontosít. Mások inkább a strukturálatlan megközelítéseket kedvelik, amelyek inkább a történetekre, az elbeszélésekre és más ábrázolási formákra támaszkodnak.
Foglaljon állást: A márka pozicionálásának legjobb módja, ha strukturált megközelítést alkalmazunk vagy A márka pozicionálásának legjobb módja, ha strukturálatlan megközelítést alkalmazunk.
 
Vitatémák
Jellemzők és előnyök
Keressen olyan negatívan korreláló jellemzőket és előnyöket, amelyeket nem mutattunk be ebben a fejezetben! A cégek milyen stratégiát alkalmaznak saját maguk jellemző- és előnypárok szerinti pozicionálására?
 
Kiváló marketingmunka
 
Louis Vuitton
A Louis Vuitton (LV) a világ egyik legendás márkája, amely egyet jelent a luxus, a jómód és a divat imázsával. A cég ikonikus kézitáskáiról, bőrdíszműáruiról, cipőiről, óráiról, ékszereiről, kiegészítőiről és napszemüvegeiről ismert, és ez a legrangosabb rangú luxusmárka az egész világon.
1854-et írtunk, amikor Louis Vuitton megnyitotta első üzletét Párizsban és kézzel gyártott, jó minőségű bőröndöket és táskákat árusított. Vuitton a XIX. század végén vezette be a piacra jellegzetes Damier és Monogram Canvas anyagait, valamint a vállalat termékeinek többségén ma is alkalmazott híres dizájnt. A XX. században a nevét viselő vállalat a nemzetközi porondon is tovább növekedett, és az 1950-es években már a divatvilágot is meghódította. Forgalma 1977-ben elérte a 10 millió dollárt. 1987-ben a Louis Vuitton egyesült a Moët et Chandonnal és a Hennessyvel, vezető pezsgő- és konyakgyártó cégekkel, és létrejött az LVMH, luxuscikkek konglomerátuma.
A Louis Vuitton termékek kiváló minőségű anyagokból készülnek, és tervezőik a művészetet, a pontosságot és a mesteri munkát ötvözve kizárólag a legjobb termékeket állítják elő. A legendás LV monogram a vállalat valamennyi termékén megjelenik, és a legjobb minőséget, a prémium státuszt és a luxusutazást jelképezi. Az évek során azonban a hamisítás hatalmas problémává és a Louis Vuitton legnagyobb kihívásává vált. Ma ez az egyik leggyakrabban hamisított márka a világon. A cég rendkívül komolyan veszi ezt a problémát, mert úgy érzi, a hamisítványok felhígítják nagy presztízsű márkaimázsát. A Louis Vuitton jogászok egész csapatát alkalmazza, akik speciális ügynökségekkel és nyomozó csapatokkal többféle módon harcolnak a hamisítás ellen.
Egészen az 1980-as évekig a Louis Vuitton termékeket a legkülönfélébb áruházakban lehetett kapni. A hamisítás kockázatának csökkentése érdekében azonban a vállalat ma szigorúbban ellenőrzi disztribúciós csatornáit. Termékeit kizárólag bevásárlónegyedekben és felső kategóriás áruházakban található Louis Vuitton butikokban árusítja, amelyeket önállóan üzemeltetnek, saját alkalmazottakkal és üzletvezetőkkel. A cég árait soha nem csökkenti, és csak az utóbbi időben indította el az értékesítést a louisvuitton.com internetes honlapon keresztül, bízva abban, hogy így sikerül új fogyasztókat és régiókat is elérni.
Az évek során számos jól ismert híresség és szupermodell használta a LV termékeket, köztük Madonna, Audrey Hepburn és Jennifer Lopez. Marketing-erőfeszítéseiben a divat híres képviselőire, plakátokra, nyomtatott reklámokra és saját nemzetközi vitorlásversenyére, a Louis Vuitton Kupára támaszkodik. A cég nemrégiben szakított a hagyománnyal, és „Core Values” nevű kampányában a megszokottól eltérő hírességeket szerepeltetett, például Steffi Grafot, Mihail Gorbacsovot, Buzz Aldrint és Keith Richardst. Emellett elkészítette első televíziós reklámját, amely a divat helyett inkább a luxusutazásra összpontosított, továbbá új partneri kapcsolatot alakított ki nemzetközi művészekkel, múzeumokkal és kulturális szervezetekkel, abban reménykedve, hogy sikerül megőriznie márkája aktualitását. A reklám tanúsága szerint a Louis Vuitton ma is néha 60 óra alatt készít el kézzel egyetlenegy táskát – ugyanúgy, mint ahogy 150 évvel ezelőtt.
Forbes magazin szerint a Louis Vuitton márkaértéke ma 26 milliárd dollár, és az Interbrand ranglistáján ez a 17. legnagyobb globális márka. A vállalat arra koncentrál, hogy luxusmárkájával a növekvő piacokat, például Kínát és Indiát is meg tudja hódítani, valamint tovább bővüljön erős piacain, így például Japánban és Európában. Portfólióját folyamatosan új termékcsaládokkal bővíti.
 
Kérdések
  1. Hogyan képes egy olyan exkluzív márka, mint a Louis Vuitton növekedni, megtartani aktualitását, és közben megőrizni presztízsét?
  2. Vajon a Louis Vuitton hamisítása minden szempontból negatív fejlemény? Léteznek-e olyan körülmények, amelyekben ennek pozitív aspektusai is lehetnek?
 
Források: Reena Jana: „Louis Vuitton’s Life of Luxury”. BusinessWeek, August 6, 2007; Eric Pfanner: „Luxury Firms Move to Make Web Work for Them”. New York Times, November 17, 2009; link
 
Kiváló marketingmunka
 
American Express
Az American Express a világ egyik legelismertebb márkája, amely bankkártyáiról, utazási szolgáltatásairól és pénzügyi szolgáltatásairól ismert. A cég a XIX. században expressz hajózási társaságként indult, majd utazási szolgáltatásokat kínáló vállalattá bővült, végül pedig globális pénzügyi vállalattá fejlődött olyan márkaimázzsal, mint a presztízs, a bizalom, a biztonság, az ügyfélszolgálat, a nemzetközi elfogadottság és az integritás.
Az American Express 1891-ben hozta létre az első nemzetközileg elfogadott utazási csekket, amely a maival megegyező, jellegzetes biztonsági rendszert és árfolyamgaranciát alkalmazta. Első terhelési kártyáját 1958-ban bocsátotta ki, ám a versenytársainál magasabb éves díjat kért, hogy ezzel a presztízs és a tagság érzését keltse. A terhelési kártya esetén az ügyfélnek ki kell egyenlítenie a tartozásait, míg a hitelkártyáknál az adósság görgethető. 1967-re a vállalat össznyereségének egyharmada a terhelési kártyák üzletágából folyt be, s az American Express kártya az utazási csekket túlszárnyalva a vállalat leglátványosabb jelképévé vált.
Az 1960-as és 1970-es években a Master Charge (ma MasterCard) és a BankAmericard (a későbbi Visa) felől tapasztalt erős verseny hatására az American Express fokozta marketing-erőfeszítéseit. Az Ogilvy & Mather reklámügynökség az 1970-es évek végén „szinergikus” szlogenként rukkolt elő a mára híresé vált „Ki nem mozduljon nélküle!” mottóval. 1974-ben jelent meg először a ma már jól ismert kék négyzet alakú logó, benne kék háttérrel és fehér kontúros betűkkel az American Express névvel.
Sokan a sikerre és a teljesítményre utaló státuszszimbólumnak tekintették az American Express kártyát. A cég a kártyabirtokosokat „kártyatagoknak” hívta, és kártyájukra rányomtatta azt az évszámot, amikor taggá váltak. Ezzel is a klubtagság érzetét erősítette. Megfoghatatlan imázsát reklámjaiban, kifogástalan ügyfélszolgálatában, valamint elit promócióiban és rendezvényein is megőrizte.
Az 1980-as években különböző pénzügyi kategóriában folytatta a terjeszkedést, beleértve a brókeri szolgáltatásokat, valamint a banki és biztosítási termékeket. Számos vállalatot felvásárolt, köztük a Lehman Brothers Kuhn Loeb Incorporatedet és az E. F. Hutton & Companyt. Ám e különböző pénzügyi szolgáltatások integrálásában nehézségei támadtak, ezért az 1990-es évek elején több pénzügyi vállalkozásától megvált. Az új, karcsúbb vállalat az alapkompetenciáira összpontosított: a terhelési és hitelkártyákra, az utazási csekkekre, az utazási szolgáltatásokra, valamint meghatározott banki és pénzügyi szolgáltatásokra. Emellett bővítette a kártyáit elfogadó kereskedők számát, egyebek között a Walmarttal, és új kártyaajánlatokat dolgozott ki, köztük társmárkázott kártyákat is. A 90-es évek során végbement átalakulást kommunikálandó a vállalat „Csináljon többet!” címmel vállalati reklámkampányt indított.
Az 1990-es évek közepén a Visa és a MasterCard erősödő szorítására válaszul „OPEN: The Small Business Network” néven újramárkázta a kisvállalkozásoknak szolgáltatásokat nyújtó részlegét, és például rugalmas fizetési konstrukciókkal, valamint kisvállalkozásoknak szóló különleges ajánlatokkal, partnerségekkel és erőforrásokkal egészítette ki. John Hayes, az American Express marketing-vezérigazgatója azzal magyarázta a külön kisvállalkozási márka kialakításának szükségességét, hogy „A kisvállalkozások tulajdonosai alapvetően különböznek azoktól az emberektől, akik a nagyvállalatoknál dolgoznak. Azonos gondolkodásmód jellemző rájuk, és életüket teljes egészében áthatja az a vállalkozás, amelyben dolgoznak. Fontosnak tartjuk, hogy ennek a területnek saját identitása legyen.”
A századfordulón az American Express két forradalmian új hitelkártyát vezetett be. Ez volt a Blue és a Centurion Black. A Blue egy olyan chipet tartalmazott, amely fokozta az internetes tranzakciók biztonságát, és a fiatalabb, technológiában jártas fogyasztókat célozta meg divatos imázsával és azzal, hogy nem kellett fizetni utána éves kártyadíjat. A Black Card viszont az elit ügyfeleket vette célba, akik éves szinten több mint 150 ezer dollárt költenek, és olyan kényelmi szolgáltatásokat igényelnek, mint a 24 órás személyes kiszolgálás és meghívók exkluzív rendezvényekre. A vállalat Tagsági jutalomprogramját is tovább bővítette, amely akkoriban a világ legnagyobb kártyaalapú jutalomprogramjának számított. Ennek keretében a kártyatulajdonosok pontjaikat utazásokra, szórakozásra, ajándékutalványokra és egyéb, előre meghatározott ajánlatokra válthatták be.
A Visa is fokozni kezdte a nyomást azzal, hogy kisajátította a legújabb fogyasztói trendet, a csekk-kártyát. Ez a típusú terhelési kártya a vásárlások után közvetlenül a kártyatulajdonos bankszámlájáról vonta le a fizetett összeget. A MasterCard népszerűsége is megnőtt, amikor megalkotta „Priceless” reklámkampányát, amely a popkultúra mindenütt jelen lévő referenciapontjává lett. 2004-ben azonban az American Express hatalmas jogi győzelmet aratott a Visa és a MasterCard felett, amikor az amerikai Legfelsőbb Bíróság kimondta, hogy bármelyik és valamennyi bankkal kapcsolatot tarthat fenn, amiben korábban csak a technikai részletek akadályozták meg. Az elkövetkező három évben az American Express olyan bankokkal kötött partnerségi megállapodást, mint az MBNA, a Citigroup, a UBS és a USAA. 2003 és 2007 között kártyaszámlái számát 60 millióról 86 millióra növelte.
Az új évezredben két új marketingkampányt vezetett be. A 2004-es „Az én életem. Az én kártyám” kampányban olyan hírességek tűntek fel, mint Robert De Niro, Ellen DeGeneres és Tiger Woods, akik intim történeteket osztottak meg számukra fontos helyekről, ügyekről, eredményekről és szenvedélyekről. Az American Express 2007-ben is hírességeket szerepeltetett hirdetéseiben, de bevezetett egy új szlogent – „Ön is kártyatag?” – amely cselekvésre való felhívásként minden korábbi, passzív kampánynál erőteljesebben az American Express tagjává válásra ösztönzött.
2008-ban és 2009-ben a világgazdaság összeomlásakor a dolgok rosszabbra fordultak, ami jelentősen mérsékelte az American Express pénzügyi eredményeit. A vállalat részvényárfolyama 2008-ban 64%-ot zuhant, aminek számos oka volt, egyebek között a halmozódó késedelmes fizetés, a gyengébb üzleti eredmény és a nagyobb hitelezési veszteség. Emellett számos elemző egyetértett abban, hogy a cég „2005 és 2007 között túl gyorsan növekedett”. Megváltoztatta alapvető stratégiáját, amely a tehetősebb, alacsony kockázatú fogyasztókat vette célba rangos márkával és értékes jutalmakkal annak érdekében, hogy növelje a kártyatulajdonosok számát. Újabb termékei, amelyek lehetővé tették a fogyasztóknak, hogy az egyenleget a következő időszakra átvigyék és csak a kamatokat fizessék, a válság idején megint csak rosszat tett az American Express nettó eredményének.
A kiábrándító pénzügyi eredmények ellenére a BusinessWeek és az Interbrand rangsorában az American Express a tizenötödik „legértékesebb márka a világon”, és a Fortune magazin a 30 „Leginkább csodált vállalat” közé sorolja. Ez a márkaérték nemcsak a vállalat termék- és marketinginnovációjának volt a jele, de abbéli elkötelezettségének is, hogy a világ bármely pontján, a nap bármely szakában ügyfeleinek kiemelkedő szolgáltatást nyújtson. Ma az American Express egy sor különféle személyes kártyát, valamint kisvállalkozási és nagyvállalati üzleti kártyát kínál, különböző szintű ügyfélszolgálattal, díjakkal, jutalmakkal, kártyalimittel, valamint speciális hozzáféréssel vagy szolgáltatásokkal. 2009-ben a vállalat öt legnépszerűbb kártyája a Platinum Card, a Preferred Rewards Gold Card, a Starwood Preferred Guest Credit Card, a Gold Delta SkyMiles Credit Card és a Preferred Rewards Green Card volt.
 
Kérdések
  1. Értékelje az American Expresst a versenytársak szempontjából! Mennyire sikeres a pozicionálása? Hogyan változott az idők során? Üzletágának mely szegmenseiben kell az American Expressnek a legerősebb versenyre számítania?
  2. Értékelje, hogy az American Express hogyan integrálta különböző vállalkozásait! Milyen javaslatokat tenne annak érdekében, hogy maximalizálja az összes üzleti egység hozzájárulását a cég tőkéjéhez? Mindamellett kellően következetes-e a vállalati márka?
  3. Vitassa meg a vállalatnak azt a döntését, hogy tehetősebb ügyfélkörén kívül is bővülni akar! Milyen hatással volt ez a vállalatra és a márkára?
 
Források: Hilary Cassidy: „Amex Has Big Plans; For Small Business Unit”. Brandweek, January 21, 2002; American Express: „Ellen DeGeneres, Laird Hamilton, Tiger Woods & Robert De Niro Featured in New American Express Global Ad Campaign”. November 8, 2004; „The VISA Black Card: A Smart Strategy in Trying Times”. BusinessPundit.com, December 8, 2008; „World’s Most Admired Companies 2009”. Fortune, August 5,2009; „Credit Cards: Loyalty and Retention – US – November 2007”. Mintel Reports, November 2007; Scott Cendrowski: „Is It Time to Buy American Express?” CNN Money, April 17, 2009; American Express: „Membership Rewards Program from American Express Adds Practical Rewards for Tough Economic Times”. February 19, 2009.

Marketingmenedzsment

Tartalomjegyzék


Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero

Kivonat
fullscreenclose
printsave