Horváth Dóra, Bauer András (szerk.)

Marketingkommunikáció

Stratégia, új média, fogyasztói részvétel


A programok hatása

Természetesen a lojalitásprogramok esetében is felmerül a kérdés, hogy valóban megtérülnek-e az arra fordított erőforrások, és hogy mindez hogyan mérhető. A marketinggyakorlatban elterjedt hiedelem szerint a lojális vevő ötször kevesebbe kerül, mint megszerezni egy új ügyfelet, vásárlót. Természetesen az ennyire általános megállapításoknak mindig csak a töredéke igaz, hiszen a valós értéket számos tényező befolyásolhatja. Neely et al. (2002: 277) például a bankszektorban ezt a szorzót 11-szeresre becsülik, az adott iparágban tapasztalt magas fokú inerciának köszönhetően. Reicheld és Sasser (1990) 24 iparágban több mint 100 vállalatot vizsgált meg, és mindegyikben összefüggést találtak a lojalitás és a nyereségesség között. Reichheld és Teal (1996) pedig szintén a pénzügyi szektorokat (hitelkártya, autóbiztosítás, életbiztosítás) emeli ki, ahol az ügyfelek az első évükben még jelentős veszteségeket okozhatnak a vállalatnak, és csak hosszabb távon váltak nyereségessé, míg más iparágakban nem ilyen drasztikus a különbség az első és a későbbi évek között, de a növekvő nyereségesség szintén megfigyelhető. A fenti vizsgálatok ellenére sokan csak fenntartásokkal fogadják a lojális vevők nagyobb jövedelmezőségét (Dowling & Uncles, 1997; Reinartz & Kumar, 2000, 2002). Utóbbi kutatók több éven keresztül vizsgáltak négy különböző iparágban működő vállalatokat (németországi brókerház, francia élelmiszer-kiskereskedő, amerikai katalógus-áruház és amerikai high-tech iparágban működő vállalati szolgáltató), hogy választ kapjanak a lojális vevőkre vonatkozó feltételezésekre. A négy iparágból három esetben nem volt szignifikáns különbség a lojális és nem lojális vevők kiszolgálási költsége között, míg egy esetben a lojális ügyfelek átlagos költsége magasabb volt. Ennek oka a lojalitásért cserébe elvárt személyre szabott szolgáltatásokban kereshetők. A vizsgálataik során azt a feltételezést, miszerint a lojális ügyfelek hajlamosabbak magasabb árat elfogadni, szintén nem sikerült alátámasztani, legalábbis két esetben nem volt különbség, két esetben pedig még a lojális ügyfelek fizettek alacsonyabb árat. A szerzők úgy látják, hogy e mögött két tényező húzódhat meg. Egyrészt nem tartják méltányosnak, ha a lojalitásból csinálnak profitot, így nem hajlandóak elfogadni az esetlegesen emelkedő árakat. Sőt, ennek ellenkezőjeként, elvárják, hogy hűségükért cserébe kapjanak valamit. Másrészt a szerzők megemlítik, hogy a lojális ügyfelek általában jobban ismerik az ajánlatok mögötti tartalmat, és stabilabb referenciaárakat alakítanak ki. Ez visszavezethető arra a feltételezésre, miszerint az involváltabb vevők azok, akik a márkák közötti kisebb eltéréseket is meg tudják ítélni, ezáltal nagyobb eséllyel alakul ki kedvenc vagy preferáltabb márkájuk (Gyulavári & Dörnyei, 2012). Ugyanakkor a nagyobb piacismeret egyben nagyobb árismerettel is párosul.

Marketingkommunikáció

Tartalomjegyzék


Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 722 7

Talán soha nem volt még ennyire összetett és bonyolult a kommunikáció világa, mint napjainkban. Így talán soha nem volt még ennyire időszerű egy korszerű, átfogó szakmai anyag összeállítása, amely úttörő módon, tudományos részletességgel foglalkozik a legújabb tendenciákkal, jelenségekkel, módszerekkel, beleértve olyan területeket is, mint a közösségi média vagy az informális kommunikáció. Alapmű, a szerzőkhöz méltó igényes kivitelben.

Mezriczky László, a Magyar Reklámszövetség alelnöke

Csak első pillantásra merész megközelítés a marketingkommunikáció és a galaxis világának, logikájának párhuzamba állítása. Valójában kézenfekvő és illusztratív kulcs egy struktúrájában és alapelveiben évtizedek óta stabil keretek és paradigmák erőterében állandóan változó, táguló és zsugorodó, leglényegét kaméleon természetén keresztül megőrző üzleti tudomány bemutatására. A Földünk tűrőképességének végső határait feszegető gazdaság mozgását, a marketingkommunikációnak a Naphoz hasonlóan egyszerre életet adó és pusztítani képes erejét az életterét kinövő ember az univerzum világából vett hasonlatokkal értheti meg igazán. Részleteit, szakmai tartalmát illetően is remek könyv, figyelmünkre és időnkre érdemes.

Nagy Bálint, tanszékvezető, IBS

A digitalizálódás rendkívül érdekesen alakítja át a marketingkommunikáció lehetőségeit, kereteit, működését. Az ebben részt vevők köre kitágul, szerepük megváltozik. Ez a szakkönyv átfogó tudást ad a modern kommunikáció összetett és egyben izgalmas világáról, atomi szinten és galaktikus összefüggésekben is.

Novák Péter, Interactive Advertising Bureau Hungary, elnök

Hivatkozás: https://mersz.hu/horvath-bauer-marketingkommunikacio//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero

Kivonat
fullscreenclose
printsave