Rekettye Gábor

Marketing a magyar kisvállalatoknak

Vállalati eset: Egy induló vállalkozás marketingtevékenysége: a Kiddi-Care Kft. esete

Előzmények

Zsuzsi egy angol–magyar óvodában dolgozott Budapesten, amikor Balázzsal megismerkedett. Házasságukat követően Pécsre költöztek, és elhatározták, hogy a Budapesten már olyan népszerű angol nyelvű óvoda ötletét Pécsett fogják megvalósítani. Körülnéztek Pécsett (ismerősöket kérdeztek meg, az internetet böngészték) és rájöttek, hogy a városban csak horvát és német nemzetiségű óvoda működik. Egy magyar nyelvű magánóvoda van, ez alapítványi formában működik. Úgy gondolták, hogy egy ekkora városban helye lesz egy kis létszámú angol–magyar magánóvodának. Az ötletet a család is jónak találta, ezért a két fiatal megkezdte az előkészítést. Ügyvéd ismerősük azt javasolta, hogy válasszák a kft.-formát, mert az alapítvány létrehozása sokkal bonyolultabb.

Megkeresték a helyet: egy kis családi ház a Mecsek-oldalban kellemes udvarral. Nos, az anyagi eszközöket családi összefogásból (szeretetpénz) teremtették elő (tekintettel arra, hogy a bankok a saját ingatlan nélküli fiatalok által létrehozott kft.-nek a hitelnyújtást ab ovo elutasították). 2005 szeptemberére tervezték az óvoda megnyitását, az előkészületeket januárban kezdték meg. A két fiatal – miközben 2004-ben született gyermekükkel is törődniük kellett – végigjárta a magyarországi bürokrácia meglehetősen bonyolult útvesztőit, de végül, szeptember elejére sikerült minden engedélyt beszerezni, a házat is átalakították úgy, hogy magas minőségű, mégis családias hangulatú óvodába vezethették be a szülőket. Nem kis erőfeszítéssel megtalálták azokat az alkalmazottakat, akik megfelelő végzettséggel és nyelvtudással rendelkeztek. Összességében: szeptember elejére minden készen állt.

A kínált szolgáltatás minőségének és árának meghatározása

A két fiatal úgy gondolta, hogy kínálatát a „piac” felső szegmensébe pozicionálja. Ezért nagy gonddal alakították ki a fizikai környezetet, körültekintően határozták meg a nevelési programjukat, különböző sport- és szórakozási tevékenységüket, ennek megfelelően választották ki alkalmazottaikat és ételszállítóikat is. A névválasztásnál arra kellett ügyelni, hogy a név ne legyen azonos a Budapesten már tucatjával működő óvodákkal, legyen angol hangzású, ahhoz, hogy az óvodát így nevezhessék, a kft.-t is így kellett nevezni.

Az árra vonatkozóan – tekintve, hogy Pécsett ilyen intézmény még nem működött – a budapesti tapasztalatokra és a költségek fedezésének elvére kellett hagyatkozni. Budapesten az angol nyelvű óvodák havidíja 80 és 180 ezer forint között mozgott. Úgy gondolták, hogy Pécsett ennél alacsonyabban kell megállapítani a díjat. Ezért 60 ezer forintban határozták meg a havidíjat, ami azt jelentette az előzetes számítások szerint, hogy a 20 főre engedélyezett óvodában 50–60%-os kihasználtság mellett ezen az áron térülnek meg a költségek (fedezeti pont).

Az óvoda bevezetése a köztudatba

Tudták, hogy a nyitás előtt a legfontosabb marketingfeladat a közvélemény tájékoztatása az óvoda létezéséről. Később pedig – tekintve, hogy az óvodai szolgáltatás meglehetősen bizalmi termék – a pozitív szájreklám, az elégedett szülők ajánlása lesz a legfontosabb marketingcsatorna. Reklám- és PR-tevékenységüket augusztus hónapra koncentrálták, annak érdekében, hogy a szeptemberi kezdésre már legyen jelentkező. (Tudták, hogy a hivatalos beiratkozást így is lekésték, mert az már áprilisban volt.)

Sötét színű kisbusz 'Kiddie-Care' és 'Kinderkranken' feliratokkal parkol egy épület előtt.

A beruházással kapcsolatos költségek miatt a marketingfeladatok ellátására csak mintegy félmillió forintot tudtak félretenni. Balázs, aki a PTE KTK angol nyelvű tagozatán szerzett közgazdász oklevelet, tanult marketinget is, és így ő állította össze a takarékosság jegyében a marketingprogramot.

A bevezető kampányt augusztus 4-én indították, és ez a következőket foglalta magában:

Sajtóhirdetések:

Augusztus 4-től augusztus 31-ig reklám a Juventus rádióban,
közben heti egy alkalommal PR-riport az óvodáról.
Hirdetés a Dunántúli Naplóban: augusztus 10., 24.
Hirdetés a Grátiszban: augusztus 11., 13., 18.
Hirdetés a Pontmostban: augusztus 22.
Hirdetés a Tempóban: augusztus 12.

PR-cikk:

A Dunántúli Naplóban és
a Pécsi Napilap online újságban.

Online hirdetés:

Augustus 15-től két hónapon keresztül a Pécsi Napilap online kiadásának oldalsó bannerében.

Megállító tábla:

egy forgalmas üzlet előtt.

Szórólap (egyénileg készített):

Terítése sportpályákon, aerobikcentrumokban, üzletekben, fodrászatokban, autók szélvédőjén.

Autómatrica

készítése a két fiatal kocsijára.

E-mail reklámlevelek küldése:

mintegy 50–100 e-mailt küldtek ki, főleg az egyetemi oktatóknak, amiben tájékoztatták őket az új létesítmény indításáról.

A honlap:

Az óvoda honlapját Balázs készítette el a Yahoo!-ról ingyenesen letölthető honlapkészítő programmal, és a Yahoo!-nál üzemelteti is (ezért .net a vége, mert a kiddi-care.com már foglalt volt, a .hu meg nagyon sokba került volna). Ezzel is pénzt akart megtakarítani, mert míg a hazai cégek minimum 4–6 ezer forintot kérnek a havi fenntartáshoz, addig a Yahoo! kisvállalati csomagja csak havi 11 dollárba kerül. Előnye a saját készítésnek még az, hogy naponta változtathatja és teheti fel a szülők elégedettségére a gyerekek fényképeit, az eseményekről készült fotókat és az aktuális információkat. A honlap egyébként ma már több száz képet tartalmaz az archívumában. A honlap a keresőprogramokra nagyon jól optimalizált, és az első évben közel 1600 látogatója volt. A látogatók többsége (58%) az ovodalap.hu-ról jutott el az óvoda honlapjára.

A bevezető kampány eredménye

Nos, minden erőfeszítés ellenére szeptemberre csak néhány tucat érdeklődő volt, és az óvoda mindössze 4-5 beíratott gyermekkel indult. Úgy tűnt, hogy minden érdeklődőnek tetszett az óvoda, de az önkormányzati óvodák csaknem ingyenességéhez viszonyítva magasnak találták a havidíjat. Bár minden kisvállalkozói könyv türelemre inti a kezdő vállalkozókat, Balázsék úgy gondolták, hogy csökkenteni kell a díjat még akkor is, ha ezzel nagy kockázatot vállalnak. A honlapon meghirdették az új 45 ezer forintos bevezető árat. Néhány hét alatt a létszám egy tucatra bővült.

Az érdeklődőket megkérdezték, hogy honnan szereztek tudomást az óvodáról. Nos, a legtöbben a honlapot és a szájreklámot említették. Legutóbb a következő eset történt: az óvodával szemben új házat építenek; megjelent az építtető és felkiáltott: nocsak, mióta keresek angol nyelvű óvodát, és éppen itt van velünk szemben. Mindez azt igazolja, hogy nem könnyű a piac tájékoztatása, egy új piac megteremtése.

Időközben külföldi gyerekek is megjelentek (lengyel, amerikai, ausztrál), akiknek szülei elégedettségüket automatikusan (mert ez külföldön így szokás) írásban, mintegy ajánlás formájában is megadták, amit Balázs a honlapra is feltett. Íme:

Daisy was warmly welcomed by everybody at Kiddi-Care. With good facilities and a friendly stimulating atmosphere generated by enthusiastic staff, we think Kiddi-Care Kindergarten is a Mecsek gem.

Daisy’s parents:

Annabel and James

Sydney, Australia

Brianna has enjoyed her time at the kindergarten. All the teachers are warm and helpful and good at English. There is a nice atmosphere for the children and parents.

There is a good mixture of both the English and the Hungarian language spoken at the kindergarten, which provides a good basis for learning. We highly recommend the kindergarten.

Prof. James Liu and

Mrs. Belinda B. Liu

Wellington, New Zealand

Összefoglalva az első évek tapasztalatait, azt lehet mondani, hogy az óvoda beindult, de még közel sem 100%-os a kapacitáskihasználtság. A fiatal tulajdonosok ragaszkodnak a magas minőségi színvonalhoz (az ételszállítót is többször cserélték, még a Norbi Update-et is kipróbálták), mert a pozitív szájreklámnál ezt tartották a legfontosabbnak. Büszkék voltak az eddigi teljesítményükre, hiszen már Szegedről is, és Debrecenből is megkeresték őket, hogy adják át tapasztalataikat arról, hogy hogyan kell ilyen óvodát létrehozni. Az óvoda 2006-ban részt vett és Baranya megyében megnyerte a Praktiker áruház által meghirdetett versenyt, amelyben a Praktiker kutyust kellett liszt és víz segítségével „megszoborozni” valamilyen szituációban. A szülők segítségével ugyancsak megnyerték a BIOKOM által meghirdetett kupakgyűjtő versenyt. (Sajnos egyik eseményről sem tudósított a helyi sajtó.) 2006 nyarán további korszerűsítést hajtottak végre az épületben és a nevelési programon is.

2006 közepén azonban újabb megpróbáltatás elé kerültek: a megszorító csomag érzékenyen érintette az intézmény borotvaélen táncoló költségvetését. Kénytelenek emelni a havidíjat. Vajon miként fogják ezt a szülők megélni – kérdezték maguktól.

Mesebeli táj dombokkal, kastélyokkal, fákkal, szivárvánnyal, nappal és felhőkkel.

További fejlemények (2006–2011)

Nos, aggodalmuk nem volt alaptalan, a megemelt tandíjnak a szülők nem örültek, néhányan kénytelenek voltak máshová vinni gyermeküket. Időközben több külföldi érdekeltségű cég szüntette meg tevékenységét Pécsett, így néhány gyermek a költözés miatt ment el. Az óvoda költségvetése felborult, gazdaságossága romlott. Néhány évig, különböző eszközöket felhasználva, vegetáltak. Így jutottak el 2010-ig. A kormányváltástól sokat reméltek, de a pozitív várakozásokkal szemben inkább a változások negatív hatásait észlelték. Az alkalmazottak drágábbak lettek, a szülők pedig még árérzékenyebbek. Olyanok is sokallták a tandíjat, akik egyébként könnyen megengedhették maguknak ezt a kiadást, de a sopánkodás szinte divattá vált.

A két tulajdonos pénze elfogyott, tudták, hogy komoly marketingbefektetésre lenne szükség a létszám növelésére, de ehhez anyagi forrással már nem rendelkeztek. 2011 elején kénytelenek voltak bejelenteni a szülőknek, hogy szeptembertől nem tudják az óvodát tovább üzemeltetni, mert olyan alacsonyra csökkent a létszám, amely mellett a tevékenység már erősen ráfizetésessé vált. Vagyis vagy radikális áremelést hajtanak végre, vagy felszámolják a társaságot. (A szerző megjegyzése: a szektorsemlegesség alapelve ellenére Magyarországon a gazdasági vállalkozásban működtetett óvodák állami, önkormányzati támogatása csak kis töredéke az alapítványi vagy állami, önkormányzati óvodákénak. A szektorsemlegesség elve egyébként – az európai normák szerint – a tiszta versenyhelyzet eszköze, ami azt jelenti, hogy a lehetőségek az állami, a forprofit és a nonprofit szervezetek számára is azonos feltételek mellett férhetők hozzá.)

A bejelentés a szülőket sokkolta, mert ők is és a gyerekek is szerették az intézményt. A helyzet azonban megoldódott. Az egyik szülő, aki egyébként egy más üzletágban széles bolthálózattal rendelkezett, úgy gondolta, hogy az ő marketinglehetőségei és pénztartalékai elegendőek lesznek a szűkös év(ek) átvészelésére, és ajánlatott tett az óvoda átvételére. Az ügylet létrejött. 2011. szeptember 1-jétől új tulajdonos üzemelteti a Kiddi-Care angol–magyar óvodát.

Az új tulajdonos fontosnak tartotta a marketingtevékenység intenzívebbé tételét és megújítását, továbbá a fizikai berendezések megújítását. Ennek jegyében

fejlesztéseket hajtott végre a fizikai környezet javítására,
új logót dolgoztatott ki,
új honlapot csináltatott és
a meglévő bolthálózatában az óvoda plakátját elhelyezve komoly vevőszerzési akciót hajtott végre.

Most úgy tűnik, hogy az óvoda újból régi fényében ragyog. A gyerekek és a szülők is boldogok – ez a honlapra feltett anyagokból is sugárzik (www.kiddi-care.net). Az új tulajdonosnak azonban fejfájást okoz a 2011. év végén hozott, és 2012-re már beígért megszorítások okozta várható gazdasági helyzet.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 777 7

Marketing Gazdaság

Döntéshozóként tisztában vagyunk azzal, hogy a marketing mennyire fontos tényezője a piaci sikernek. Rekettye Gábor könyve olyan muníciót ad a kisvállalati szakembereknek, amellyel még ebben a válságos környezetben is sikeresek lehetnek. A könyv mindazok számára kötelező olvasmány, akik a kisvállalatok piacán tevékenykednek, és minőséget előállítva hasznára akarnak lenni a magyar társadalomnak.

Balogh Levente tulajdonos ügyvezető, Szentkirályi Ásványvíz Kft. Örülök, hogy az Akadémiai Kiadó Rekettye Gábor könyvét - bővített formában, új pozitív magyar kisvállalati példák felvonultatásával - újból megjelentette. A kötet jól szolgálja célját: a marketinget részletesen tárgyalja, ugyanakkor olvasmányos és gyakorlatias. A szervezetünk által képviselt vállalkozások szakemberei sokat profitálhatnak a könyvből. Javaslom, hogy minél többen olvassák el.

Szűcs György elnök, Ipartestületek Országos Szövetsége Rekettye Gábor gyakorlati példákkal megtűzdelt, de elméletileg is igényes könyve fontos olvasmány lehet mindazoknak, akik nem csupán az iránt érdeklődnek, hogy milyen módon lehet egy cég termékeit jobban eladni, hanem azt is szeretnék megtudni, hogyan lehet mind a vevő, mind a vállalkozás számára előnyös, tartós értéket létrehozni.

Szerb László, egyetemi tanár, kisvállalati kutató

Hivatkozás: https://mersz.hu/rekettye-marketing-a-magyar-kisvallalatoknak//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero