Izsó Lajos, Becker György (szerk.)

Termékélmény


A „human” és az „econ”

Az érzékelés és az érzékleti ingerek feldolgozása, szimbolikus kódolása mint kognitív folyamat lehetővé teszi az egyén számára, hogy megfelelően alkalmazkodjon a külvilághoz (amint azt majd a 3. fejezetben részletesen is bemutatjuk). Tisztán tudományosan és racionálisan szemlélve az emberi viselkedést, észrevehetjük, hogy ebben az alkalmazkodási folyamatban sorozatosan megjelennek irracionális, sem evolúciós, sem etológiai módon nem magyarázható magatartási formák. Ha belegondolunk, az evolúció logikája szerint nem valószínű, hogy kritikus helyzetekben egy esetlegesen, inkonzekvensen és főleg érzelemvezérelten döntő élőlénynek sok esélye lenne az alkalmazkodásra és a túlélésre. Mi mégis itt vagyunk. További paradoxon, hogy valahányszor emberi döntéseket elemzünk, rájövünk, hogy az emberi viselkedést jobban lehet magyarázni az irigységgel, kapzsisággal, dominanciára való törekvéssel, mint pusztán evolúciós vagy szociális szempontból racionális okokkal, pláne erkölccsel vagy magasabb rendű, nemes célokkal. Thaler és Sunstein (2008) szemléletesen írják le számunkra a közgazdászok által kitalált egyszerűsítést, melyet a gazdasági viselkedést jósló modellek kedvéért racionális embernek (vö. homo economicus), azaz econnak neveznek. Megfigyelhetjük azonban, hogy bár az econ, ha nem is mindig dönt hibátlanul, de az econok összessége hosszú távon statisztikailag helyesen és racionálisan szokott dönteni. Tulajdonképpen ezen az econelméleten alapulnak a modern demokráciák, hiszen ezek előfeltevése az, hogy egy-egy egyén ugyan dönthet rosszul, de igen valószínűtlen, hogy sok egyén összességében rosszul döntene. A döntések eredője nem lehet rossz vagy túl kockázatos. Az econ a gazdasági elméletben mindaddig megpróbálja saját hasznát maximalizálni, amíg ez nem igényel túl nagy ráfordításokat vagy nem jelent aránytalan kockázatot, illetve optimalizálni próbál, azaz összehangolni a döntésekre fordított időt és kognitív erőfeszítést a döntés eredményeképpen nyerhető haszonnal. A valódi hús-vér emberek azonban a tapasztalatok szerint nem hajlandóak econ módjára viselkedni és a valóságban mindig rácáfolnak az elméletalkotó tudósokra. Érző emberi lényként reagálnak a környezetre, minden döntésüket és minden cselekvésüket alapvetően befolyásolják egyéni érzelmeik, vágyaik és reményeik. A bulvárpszichológia paradoxona, mely önmagunk megismerésére és a „belső hang pararncsára” helyezi a helyes döntésekhez szükséges mentális hangsúlyt („Aki kifelé néz, álmodik, aki befelé néz, felébred” – írja Carl Gustav Jung), egyúttal a modern közgazdaság rémálma, az oktalan, értelmetlen tőzsdei buborékok és a hatalmas válságok melegágya. Az emberek (lehet, hogy épp befelé nézve) általában elhanyagolják a nyugdíjas éveiket alapvetően meghatározó takarékoskodást, illetve minimális időt fordítanak a takarékoskodás módozatainak kiválasztására, viszont hetekig nézegetik az interneten a blogokat és a honlapokat, ha egy új mobiltelefont szeretnének venni vagy a teniszütőjüket cserélnék márkásabbra.

Termékélmény

Tartalomjegyzék


Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 779 1

A közgazdászok a legutóbbi időkig a rációra tettek fel mindent, s nem sok helyet hagytak az érzelmeknek, élményeknek, hangulatoknak. A marketingszakembereknek nem újdonság, hogy a fogyasztó a kézzelfogható javakat is főként az élményekért keresi, amint azt az Izsó Lajos és Becker György által szerkesztett, lebilincselően érdekes könyv számtalan "ütős" példával igazolja és elemzi. Nomen est omen! A szerzők maguk is élménybe csomagolva nyújtják át Termékélmény című könyvüket. Izgalmas esettanulmányaikat - a Melba csokoládétól az Oakley napszemüvegig - nemcsak a marketingesek forgathatják haszonnal.

Hámori Balázs egyetemi tanár

Budapesti Corvinus Egyetem

A Termékélmény különleges termékélményt nyújt minden olvasónak, dolgozzon akár a marketing, a design, a kommunikáció vagy a kutatás területén, avagy legyen a könyv kíváncsian érdeklődő olvasója. Segítségével saját termékélményeinkre is rácsodálkozhatunk: miért esünk hasra a Starbucks méregdrága kávéjától, miért lelkesedünk annyira egy bizonyos szignóval ellátott bőrtáskáért és fizetünk érte erőnkön felül? Az alapvetően pszichológiai indíttatású könyv azonnal aprópénzre váltja a tudományos ismereteket: bevezet minket a mindennapjainkat körülvevő tárgyak, szolgáltatások, márkák megkívánásának, megszerzésének és megtartásának lélektani, tárgytervezési és marketing vonatkozásaiba egyaránt.

Hoffmann Márta stratégiai fejlesztési igazgató

Hoffmann Research International

Hivatkozás: https://mersz.hu/izso-becker-termekelmeny//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero

Kivonat
fullscreenclose
printsave