A kezdeteket az úgynevezett „önkéntes modell” („voluntary/civic model”) jellemezte. Egészen a 20. század elejéig bizonyos szolgáltatások a kormányzattól nem voltak elérhetőek, így az állampolgárok kölcsönösen segítették egymást, helyettesítve vagy kiegészítve a kormányzati szektor hiányosságait (ún. government failure). Ezekben az időkben a közös gondolkodású, közös értékrendszerű polgárok érdekszövetségeket hoztak létre egy-egy nonprofit cél megvalósítására. A civil társadalom a hivatalos társadalom mellett, mintegy „második társadalomként” (second society) létezett, és fejletlenebb térségekben még a mai napig is létezik (Hankiss 1988). Ez a modell működőképes lehetett egy olyan világban, ahol többnyire homogének voltak az érdekek, ahol az egyének hajlandóak voltak bizonyos javaikat megosztani társaikkal, ahol alacsony volt az általános gazdasági jólét. A nem profitorientált tevékenységek kezdeti szakaszaként jelölhető meg ez az első lépés, amikor a társadalmi szolidaritás megjelenik, és olyan tevékenységeket végeznek az állampolgárok, amelyekért nem várnak ellenszolgáltatást. Az önkéntesség a mai társadalmakban is jelen van, és ennek számos formája jelenik meg annak érdekében, hogy a komoly feszültségek csökkentéséért az állampolgárok tevékenyen részt vegyenek. Az önkéntesség sem nélkülözhette az ösztönös marketingszemléletet, hiszen ahhoz, hogy állampolgárok képesek legyenek önfeláldozóan tevékenykedni bizonyos célok érdekében, magukat az eszméket kellett értékesíteni, megtalálni azt a célcsoportot, amelyik „vevő” az adott ügyre, és kommunikálni is kellett az adott ügy fontosságát. Ebben az értelemben már a 19. században jelen volt az önkéntes mozgalmak kapcsán a marketingszemlélet. Már itt érdemes megjegyezni, hogy miközben egészen napjainkig alig esett szó a nonbusiness marketingről, amikor a múltban keresgélünk, számos területen felfedezhetünk olyan tevékenységeket, amelyek kifejezetten a marketinghez kapcsolhatóak.