Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment

Összefoglalás

A hatékony marketingpozicionálás érdekében a vállalatnak alaposan meg kell vizsgálnia versenytársait és vevőit. Fontos, hogy a marketingszakember elemezze a versenytársak stratégiáit, céljait, valamint erősségeiket és gyengeségeiket. A pozicionálás során a célpiac és a versenytársak elemzése alapján kell meghatározni a márka egyedi és közös jellemzőit. A legközelebbi versenytársak azok, akik hasonló termékeket kínálnak ugyanazon vevőknek, míg a latens versenytársak új módon elégítik ki a szükségleteket. A versenytársak azonosításához iparági és piaci elemzések szükségesek. A megkülönböztető elemek a márka egyedi jellemzői, míg az azonos elemek közös asszociációk más márkákkal. A versenyképes paritás célja a versenytársak megkülönböztető elemeinek semlegesítése. A versenyelőny kulcsa a releváns márkadifferenciálás, amely egyedi és jelentős szempontokat kínál a fogyasztóknak. Az érzelmi márkázás fontos eszköz a vásárlókkal való kapcsolatépítéshez. A kisvállalkozásoknak különös figyelmet kell fordítaniuk márkaelemeikre és a másodlagos asszociációkra, valamint a márkájuk népszerűsítésére.

Hatékony marketingpozicionálás kialakításához a vállalatnak tanulmányoznia kell versenytársait, valamint jelenlegi és potenciális vevőit. A marketingszakembernek meg kell vizsgálnia a versenytársak stratégiáit, céljait, valamint erős és gyenge pontjaikat.
A pozicionálás kialakításakor a célpiacot és a versenyt vizsgálva meg kell adni a kiindulási pontot, és meg kell határozni a márkaasszociációk optimális azonos és megkülönböztető elemeit.
A vállalat legközelebbi versenytársai azok a cégek, amelyek ugyanazokat a vevőket és szükségleteket kívánják kielégíteni, és hasonló termékeket kínálnak. A vállalatnak latens versenytársaira is figyelnie kell, amelyek ugyanazokat a szükségleteket új vagy más módon elégítik ki. A versenytársak identifikálásához a vállalat iparági és piaci elemzéseket alkalmazhat.
A megkülönböztető elemek a márka azon egyedi asszociációit jelentik, amelyeket a fogyasztók kedvelnek és előnyösnek ítélnek meg. Az azonos elemek a márka nem feltétlenül egyedi asszociációi, amelyekkel más márkák is rendelkezhetnek. A termékkategórián belüli azonos jellemzők olyan asszociációk, amelyeket a fogyasztók szükségesnek tartanak ahhoz, hogy adott kategórián belül a termék helyénvaló és hiteles ajánlatot képviseljen. A versenyképes paritáson alapuló asszociációk célja a versenytársak megkülönböztető elemeinek kioltása, vagy a márka észlelt gyengeségeinek vagy sebezhetőségének leküzdése.
A versenyelőny titka a releváns márkadifferenciálás – a fogyasztónak valamilyen egyedi és jelentős szempontot kell találniuk a piaci ajánlatban. Ezek a különbségek alapulhatnak közvetlenül magán a terméken vagy szolgáltatáson, vagy más, olyan tényezőkkel összefüggő szempontokon, mint a személyzet, a csatornák, az imázs vagy a szolgáltatás.
Az érzelmi márkázás egyre fontosabb módja annak, hogy a vállalat kapcsolatot építsen ki a vásárlókkal és megkülönböztesse magát a versenytársaktól.
Bár a kisvállalkozások sok olyan márkázási és pozicionálási alapelvet használhatnak, amelyeket a nagyvállalatok is alkalmaznak, különös hangsúlyt kell fektetniük márkaelemeikre és a másodlagos asszociációkra, valamint jobban kell összpontosítaniuk, és márkájukat szóbeszéd tárgyává kell tenniük.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

Marketing Gazdaság

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero