Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment

Alkalmazások

Marketingvita

A jó kereskedő születik vagy képezhető?

Vita folyik arról, hogy a képzésnek vagy a kiválasztásnak van nagyobb szerepe a hatékony eladószemélyzet kialakításában. Egyesek szerint a legjobbak a „született kereskedők”, mivel személyiségüknek és életük során folyamatosan fejlesztett kapcsolatteremtő készségeiknek köszönhetően hatékonyak. Mások azt állítják, hogy a legmodernebb eladási módszerek elsajátításával bárkiből sikeres kereskedő válhat.

Foglaljon állást: A hatékony eladószemélyzet kialakításának kulcsa a kiválasztásban rejlik vagy A hatékony eladószemélyzet kialakításának kulcsa a képzésben rejlik.

Vitatémák

Vállalati honlapok

Válasszon ki egy céget és keresse fel a honlapját! Milyennek tartja a weboldalát? Hogyan értékelné a 7 C (kontextus, tartalom, közösség, egyediesítés, kommunikáció, kapcsolódás, kereskedés) szempontjából?

Kiváló marketingmunka

Facebook

A Facebook teljesen új szintre emelte a személyes marketinget az üzleti életben. A közösségi hálózatokat működtető weboldal kielégíti az emberek arra irányuló vágyát, hogy egymással kommunikáljanak és kapcsolatot tarthassanak Ezzel párhuzamosan segít a vállalatoknak, hogy személyre szabott üzenetekkel vehessenek célba roppant speciális fogyasztókat.

A Facebookot 2004-ben a Harvard egyik diákja, Mark Zuckerberg alapította, aki akkoriban kollégiumi szobájában hozta létre a honlap első változatát. Erre Zuckerberg így emlékezett vissza: „Úgy véltem, érdekes lenne, ha mindenki hozzáférhetne különböző emberek profiljához. Ez nyilvánvalóan csak úgy lehetséges, ha ők maguk is létrehozzák saját profiljukat, ezért úgy gondoltam, készítek egy alkalmazást, amellyel ezt könnyen megtehetik, és annyi információt oszthassanak meg másokkal, amennyit csak akarnak, de ők határozzák meg, milyen adatokat adnak meg.” A Facebook a kezdetektől fogva megőrizte a profilok és a navigációs eszközök viszonylagos egyszerűségét, és ezzel is egységesíteni akarta az egyes oldalak megjelenését és az általuk keltett hatást. A Facebook honlap beindítását követő első 24 órán belül a Harvard mintegy 1200–1500 diákja regisztrált és vált a Facebook közösség tagjává. Az első hónap végére már a Harvard minden második hallgatója regisztrált felhasználó volt.

A Facebook honlapját eleinte csak a Harvard diákjai érhették el és használhatták. Ám már az elején hatalmas lendületet kapott és hamarosan az Ivy League és más felsőoktatási intézmények diákjai is csatlakozhattak. Korai sikerében fontos szerepet játszott az a kezdeti döntés, hogy a Facebook kizárólag egyetemistáknak és főiskolásoknak szólt. Ez a bizalmasság, az egység és a kizárólagosság érzetével ruházta fel a közösségi honlapot, ami a többi versenytársnál, például a MySpace-en hiányzott. Végül 2006-ban a Facebook kapui mindenki számára megnyíltak.

Ma a maga több mint 500 millió aktív felhasználójával a Facebook a világ legnépszerűbb közösségi weboldala. Felhasználói létrehozhatják személyes profiljukat, amelyhez olyan adatokat adnak meg, mint például lakóhelyük, munkahelyük, korábbi iskoláik, hobbijaik és vallási hovatartozásuk. Az oldal arra ösztönzi őket, hogy a többi felhasználót ismerősként megjelölve bővítsék saját ismeretségi hálózatukat, és sokan igyekeznek is minél több „ismerőst” begyűjteni. A Facebook-ismerősökkel való kapcsolattartás részeként „megbökhetik” egymást, albumokat, fényképeket, valamint játékokat és videókat tölthetnek fel és nézhetnek meg, valamint „tagelhetik” vagyis bejelölhetik ismerőseiket saját fényképeiken. Megjegyzést írhatnak a barátok „üzenőfalára”, és mindenki számára látható módon frissíthetik saját adataikat. Összefoglalva a Facebook teljesíti küldetésnyilatkozatát, hogy „lehetőséget teremtsen az emberek számára az információk megosztására, hogy nyitottabbá tegyék és összekapcsolják az egész világot”.

Mára a Facebook több okból is minden márka nélkülözhetetlen marketingeszközévé vált. Először is vállalatok, sportcsapatok, zenészek és politikusok is létrehozhatják saját Facebook oldalukat – amelyen keresztül kapcsolatot tarthatnak és kommunikálhatnak rajongóikkal. A Facebook oldalain a csoportok és márkák személyes interakcióra léphetnek, megismertethetik magukat, kommunikálhatnak és információt nyújthatnak bárkinek, aki érdeklődik irántuk. A vállalatok a Facebookon vezetik be új termékeiket, videókat mutatnak be és promóciókat indítanak, fényképeket töltenek fel, kommunikálnak a fogyasztókkal, meghallgatják a fogyasztók visszajelzéseit, és átfogó személyes megjelenést és benyomást alakítanak ki magukról. Még a politikusok is a világ minden táján – az Egyesült Államoktól kezdve egészen a Fülöp-szigetekig – a Facebookon bonyolítják le népszerűsítő kampányaikat és személyre szabottan, lakóhelyhez igazodva kommunikálnak híveikkel.

A közösségi oldal célzott hirdetési lehetőségeket is kínál. A banner vagy szalagreklámok – amelyek a cég fő bevételi forrását jelentik – demográfiai tényezők vagy kulcsszavak szerint a profilokban megjelenő konkrét információk alapján is képesek kiválasztani célcsoportjaikat. Az adidas például a Facebook segítségével népszerűsíti bizonyos termékeit, területi alapon célozza meg a vevőket és ruházza fel a márkát egyéni vonással. Az adidas digitális marketingért felelős csoportjának vezetője kifejtette: „Bárhol vannak is a rajongóink, a Facebookon keresztül szólunk hozzájuk, és megpróbálunk a helyhez igazodva úgy szólni hozzájuk, hogy arra odafigyeljenek.”

A Facebook hihetetlen méreteket öltve bővül és befolyásolja az embereket. Egy megkérdezésben főiskolai hallgatók a sör után másodikként a Facebookot jelölték meg mint azt a dolgot, amely diákéletükben a legfontosabb dolog. S a Facebookot nemcsak a diákok használják. Az Egyesült Államokban a több mint 150 millió felhasználó 29 százaléka 35–54 év közötti, 25 százalékuk pedig 18–24 év közötti fiatal. Összességében azt mondhatjuk, hogy a leggyorsabban bővülő szegmenst a nők alkotják. A rivális közösségi hálókkal összehasonlítva a Facebook demográfiai sokasága tehetősebb, iskolázottabb és vonzóbb, ezért a cég többet kér a reklámozásért.

2010-ben az egyedi látogatók havi számát tekintve a Facebook a Google-t megelőzve a világ első számú weboldalává nőtte ki magát és az egy hónap alatt megtekintett oldalak száma alapján is az első helyen áll. A Facebook a fogyasztók mindennapi életének fontos részévé lett, s ezért ma a személyes marketingstratégiák egyik nélkülözhetetlen eleme.

Kérdések

Miért egyedülálló a Facebook a személyes marketing világában?
A Facebook vajon csak múló divat vagy a mindennapjaink részévé fog válni? Melyek a vállalat legfőbb erősségei és kockázatai?
Fejtse ki, milyen adatvédelmi problémák láttak napvilágot az utóbbi időkben a Facebookkal kapcsolatosan? Az adatvédelmi szabályok korlátozzák-e a céget abban, hogy személyes marketinglehetőségeket kínáljon?

Források: John Cassidy: „Me Media”. New Yorker, May 15, 2006; „Survey: College Kids Like iPods Better Than Beer”. Associated Press, June 8, 2006; Peter Corbett: „Facebook Demographics and Statistics Report 2010”. I Strategy Labs, link; Brian Womack: „Facebook Sees Fourfold Jump in Number of Advertisers Since 2009”. BusinessWeek, June 2, 2010; Kermit Pattison: „How to Market Your Business with Facebook”. New York Times, November 11, 2009; Facebook, link.

Kiváló marketingmunka

Unilever (Axe és Dove)

Az Unilever – amely számos háztartási cikk, élelmiszer és illatszer gyártója – jól tudja, mennyire fontos, hogy személyes marketingkommunikációval meghatározott korcsoportokhoz, demográfiai csoportokhoz tartozó és meghatározott életmódú személyeket vegyen célba. Ennek eredményeképpen létrehozta a világ néhány legsikeresebb márkáját, mint amilyen a férfi tisztálkodási szerek márkája, az Axe és a Dove női illatszermárka.

Az Axe világszerte a legnépszerűbb férfi tisztálkodásiszer-márka és az Unilever legnagyobb forgalmat lebonyolító márkája. Az Axe, amely illatszerek széles skáláját kínálja dezodoroktól kezdve a tusfürdőkig és samponokig, 1983-ban indult útjára, de az Egyesült Államokba csak 2002-ben érkezett meg. A márka a 15–25 év közötti férfiakat veszi célba, akik fontosnak tartják, hogy az ellenkező nem képviselői vonzóbbnak tartsák őket és „a párválasztási játékban mindig egy lépéssel előbbre tartsanak”. Az Axe-reklámok a humorra és a nemiségre építenek, s gyakran sovány, átlagos kinézetű pasik szerepelnek bennük, akik tucatjával vonzzák a szép lányokat. S az eredmény: a márka kívánatosnak és barátságosnak tűnik, s könnyed jellege elnyeri a fiatal férfiak tetszését. Az egyik legutóbbi (a popkultúrának az 1970-es évek felnőtt filmjeiben a gitár hangját utánozó kifejezése után) „Bom Chika-wah-wah” névre keresztelt globális kampányban az volt látható, hogy az Axe dezodor egyetlenegy fújását követően rögtön gyönyörű nők kezdtek rátapadni átlagos kinézetű srácokra.

Az Axe számos reklámoknak járó díjat söpört már be, ami a szokatlan médiacsatornák kreatív és egyben hatékony használatának is szól. Harsány online videóktól kezdve egészen a videojátékokig, blogokig, chatszobákig és mobilalkalmazásokig, az Axe márka a számukra ismert helyszíneken szólítja meg a fiatal felnőtt férfiakat. Kolumbiában például az ún. Axe Patrol női „járőrei” járják a bárokat és diszkókat, és Axe testspray-vel fújják be a férfiakat. Kevin George, az Unilever marketingigazgatója kijelentette: „Az egésznek az a lényege, hogy a félperces tévéreklámokra építve mélyebb köteléket építsünk ki a srácokkal.”

Az Axe tudja, hol érheti el a fogyasztókat. Kizárólag olyan csatornákon reklámoz, amelyeket túlnyomórészt férfiak néznek. Ilyen az MTV, az ESPN, a Spike és a Comedy Central. Partnerségi megállapodást kötött az NBA-vel és az egyetemi bajnoksággal (NCAA), amelyek más sportágakhoz képest fiatalabb férfi közönséget vonzanak. Nyomtatott hirdetéseit pedig a Playboyban, a Rolling Stone-ban, a GQ-ban és a Maximban jelenteti meg. Az Axe online reklámtevékenysége a Facebookon, a Twitteren, a chat-szobákban és a szalaghirdetések segítenek a cég honlapjára (link) irányítani a fogyasztókat, ahol a cég tovább építi a vevők márkahűségét. Például az egyik, 200 000 dolláros költségű reklám azt mutatta be, amint egy alaszkai kisváros férfi lakói az Axe segítségével vonzzák magukhoz a nőket. A reklámot több mint 10 millióan látták már az interneten.

Az Axe azzal is tisztában van, hogy keményen meg kell dolgoznia azért, hogy a márka aktuális, releváns és laza maradjon szeszélyes fiatal vevőkörének szemében. Ezért minden évben új illatot dob piacra, és folyamatosan felfrissíti internetes és reklámkommunikációját. Az Axe személyes marketingben elért sikere vezető márkává emelte a dezodorok 2,4 milliárd dolláros, érett termékkategóriájában.

A személyes marketingspektrum másik oldalán az Unilever Dove márkája más hangnemben és más üzenettel a nőket igyekszik megszólítani. 2003-ban szakított a hagyományos reklámokkal, amelyek a hétnapos Dove teszt eredményeire és a márkának arra a jellemzőjére helyezték a hangsúlyt, hogy a termék egynegyede hidratáló krém. A „Valódi szépség” kampány a „valódi nőket” ünnepli, alakjuktól, méreteiktől, életkoruktól és bőrszínűktől függetlenül. A kampányt azok a kutatások hívták életre, amelyek feltárták, hogy világszerte csupán a nők 2 százaléka tartja magát szépnek, és túlnyomó többségük határozottan egyetért abban, hogy „a média és a reklámok irreális képet festenek a szépségről”. A Dove elhatározta, hogy személyesen fog beszélni a nőkkel arról, hogy „a szépség mindenféle alakban és méretben testet ölthet”.

A „Valódi szépség” kampány első szakaszában a megszokottól eltérő női modellek szerepeltek, arra kérve a fogyasztókat, hogy a www.campaignforrealbeauty.com internetes honlapon mondjanak véleményt a kinézetükről (Ráncos? Csodálatos? Telt? Vonzó?)! A személyes kérdéseken sokan megdöbbentek, de olyan nagyszabású pr visszhangot váltott ki, hogy a Dove úgy döntött, folytatja a kampányt. A második szakaszban telt idomú, testes nők őszinte és magabiztos képei szerepeltek – megint csak lerombolva a sztereotípiákat és világszerte elnyerve a nők többségének tetszését, s közben olyan Dove bőrápoló termékeket reklámoztak, mint az Intenzív krém, testápoló és tusfürdő. A gondosan integrált multimédiás kampány ötvözve a hagyományos televíziós és nyomtatott reklámokat az új típusú médiaeszközökkel, például mobiltelefonon valós időben lehetett szavazni a modellekre és óriásplakátokon táblázatos kijelzőkön mutatták az eredményeket. Emellett a Dove honlapja a nők közötti párbeszéd alapvető elemévé is vált. A kampány harmadik, „Pro-Age” névre hallgató szakaszában idősebb, meztelen nők voltak láthatók, akik olyan kérdésekre vártak választ, mint például „Ismer-e a szépség korhatárt?” Az idősebb vevőktől a cég szinte azonnal pozitív visszajelzést kapott.

Ezenkívül készített két Dove-filmet, amelyek közül az egyik, az Evolution című elnyerte a Cyber-díjat és a Nemzetközi Reklámfesztivál filmes nagydíját. A filmen gyorsított lejátszásban az látható, amint egy átlagos külsejű nőt sminkesek, fodrászok, a világosító szakemberek és digitális retusálás segítségével olyannyira átalakítanak, hogy végül úgy nézzen ki, mint egy reklámokba illő szupermodell. A film a következő szlogennel zárul: „Nem csoda, hogy a szépségről alkotott felfogásunk torz.” A film híre egy csapásra vírusszerűen bejárta az internetet: több mint 15 millióan nézték meg a világhálón és 300 milliónál is többen látták világszerte, például a hírműsorokban és más elosztási csatornákon keresztül. Összességében a „Kampány a Valódi szépségért” a világ minden táján megérintette a nőket, és a vezető napilapok több mint 800 cikkben számoltak be róla, a Le Parisientől kezdve egészen a londoni The Times ig.

Bár mindkét kampány különböző okokból heves vitát szült, neki tulajdonítják, hogy világszerte növelte az Unilever eladásait és piacrészesedését.

Kérdések

Mitől működőképes a személyes marketing? Miért lehet annyira sikeres ezen a téren a Dove és az Axe?
Előfordulhat-e, hogy a személyes marketing egy vállalatnál túl messzire megy? Miért vagy miért nem?
Van-e bármilyen összeférhetetlenség abban, ahogyan az Unilever a nőknek és a férfiaknak népszerűsíti termékeit? Kioltja-e a „Kampány a valódi szépségért” kezdeményezés által elért értékeket azzal, hogy az Axe reklámjaiban a nőket szexszimbólumként mutatja be? Fejtse ki!

Források: Jack Neff: „Dove’s ‘Real Beauty’ Pics Could Be Big Phonies”. Advertising Age, May 7, 2008; Catherine Holahan: „Raising the Bar on Viral Web Ads”. BusinessWeek, July 23, 2006; Robert Berner: „How Unilever Scored with Young Guys”. BusinessWeek, May 23, 2005; Thomas Mucha: „Spray Here. Get Girl”. Business 2.0, June 2003; Randall Rothenberg: „Dove Effort Gives Packaged-Goods Marketers Lessons for the Future”. Advertising Age, March 5, 2007; Theresa Howard: „Ad Campaign Tells Women to Celebrate Who They Are”. USA Today, July 8, 2005; Jack Neff: „In Dove Ads, Normal Is the New Beautiful”. Advertising Age, September 27, 2004; Laura Petrecca: „Amusing or Offensive, Axe Ads Show That Sexism Sells”. USA Today, April 18, 2007; Dove, link; Unilever, link.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

Marketing Gazdaság

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero