Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment

Alkalmazások

Marketingvita

Kiket érdemes új termékekkel megcélozni?

Egyes termékfejlesztési szakértők szerint a sikeres új termékek kifejlesztésének egyetlen módja, ha intenzív kutatással közelebb kerülünk a vevőkhöz. Más szakértők nem értenek ezzel egyet, és azt állítják, hogy a vevők nem adhatnak használható visszajelzést olyasvalamiről, amit nem is ismernek, és nem juthatunk tőlük olyan információkhoz, amelyek áttörést jelentő termékekhez vezethetnek.

Foglaljon állást: A fogyasztói kutatás elengedhetetlen a termékfejlesztésben vagy A fogyasztói kutatás egyáltalán nem hasznos a termékfejlesztés szempontjából.

Vitatémák

Termékinnováció

Idézze fel, legutóbb milyen új terméket vásárolt! Ön szerint miként befolyásolja a termék sikerét az innovációk öt jellemzője: viszonylagos előny, kompatibilitás, összetettség, kipróbálhatóság, közölhetőség?

Kiváló marketingmunka

Apple

Az elmúlt évtizedben az Apple az innovatív új termékek piaci bevezetése terén a világ egyik vezető vállalatává nőtte ki magát. A cég alapvetően megváltoztatta az emberek zenehallgatással, videojátékokkal, telefonálással, sőt könyvolvasással kapcsolatos szokásait. Az Apple forradalmi termékinnovációi között említhetjük az iPodot, az iMacet, az iPhone-t és az iPadet, amelyeknek köszönhetően a vállalat 2008 és 2010 között három egymást követő évben a Fortune magazin a világ leginkább csodált vállalatait rangsoroló listája élén szerepelt.

Az elmúlt évtizedben az Apple egyik legfontosabb innovációja az iPod MP3-lejátszó volt. Az eszköz nemcsak hogy kulturális jelenséggé vált, de sok fogyasztót bevezetett az Apple világába és monumentális termékinnovációk sorozatát indította el. Az iPod jól példázza az Apple innovatív tervezési szakértelmét, és megjelenésre, érzetre és működése tekintetében minden más eszköztől különbözött. Az iTunes zeneáruház indulásával, amely egyrészt legális zeneletöltési lehetőséget nyújt, másrészt pedig a legmodernebb hordozható zenelejátszó, az iPod eladásai megugrottak. Az Apple örömére (és versenytársa, a Sony bosszúságára) az iPod lett a „XXI. század walkmanje”.

Szárnyaló forgalma mellett az iPod abban is fontos szerepet játszott, hogy megváltoztatta az emberek zenevásárlási és zenehallgatási szokásait. John Mayer zenész szerint „Az emberek úgy érzik, a zenetudomány utcáin sétálgatnak”, amikor iPodjaikat használják, s hatására még több zenét hallgatnak, még nagyobb szenvedéllyel. Az iPod több generációja látott már napvilágot, és az Apple újabb funkciókkal egészítette ki: fényképezés, videofelvétel-készítés és rádióhallgatás.

Az Apple ezt a látványos piaci dominanciát az ügyes termékinnováció és az okos marketing kombinációjával érte el. Célpiacát tágan határozta meg – olyan zenekedvelők, akik bármikor és bárhol hozzá kívánnak férni zenéikhez. A marketing-erőfeszítések a Mac-rajongókat és azokat kívánták megnyerni, akik korábban nem használták még az Apple termékeit. Ez a szélesebb közönség változást kívánt az Apple csatornastratégiáiban. Ennek eredményeként meglévő csatornáit „tömeges műszakicikk-kereskedőkkel” bővítette, például a Best Buyjal és a (mára megszűnt) Circuit Cityvel. Így megnégyszerezte a termékeit forgalmazó üzletek számát.

A továbbfejlesztett „toló” erőfeszítés mellett emlékezetes és kreatív „húzó” reklámozásba kezdett, amely hozzájárult az iPod népszerűségének növekedéséhez. A Silhouettes kampány, amelyben sziluettként kirajzolt emberek iPodjaikat hallgatták és táncra perdültek, a világ minden táján látható volt. Üzenete elég egyszerű volt ahhoz, hogy minden kultúrában megértsék, és menő, de a zenekedvelők számára nem elérhetetlen eszközként mutatta be az iPodot.

Népszerűségének növekedésével párhuzamosan az ún. dicsfényhatás (halo effect) más termékek terén is segített növelni az Apple piacrészesedését. 2007-ben a cég Apple Computer Inc.-ről hivatalosan Apple Inc.-re változtatta a nevét, ami segített megszilárdítani azt a képet, hogy a vállalat nemcsak számítógépekkel foglalkozik. 2009-re az iPod eladásai elérték a 8 milliárd dollárt, és 2010-re több mint 250 milliót adtak el belőle világszerte.

Az Apple következő legnagyobb termékbevezetése az iPod után az iPhone volt, amikor a cég 2007-ben belépett a mobiltelefonos piacra. Az érintőképernyős, virtuális billentyűzettel rendelkező, valamint internetezésre és e-mailezésre alkalmas iPhone teljesen lázba hozta a fogyasztókat: sokan képesek voltak órákig sorban állni, hogy elsőként juthassanak hozzá a készülékhez. A befektetési elemzők azonban attól tartottak, hogy az Apple és az AT&T között megkötött kétéves szerződés és a magas induló ár gátat vet az iPhone sikerének. Ám a termék bevezetésétől számított 74 nap alatt az Apple eladta az egymilliomodik iPhone-t is. Az iPodnak két évbe telt, míg elérte az iPhone első negyedévben mért összforgalmát (1,1 millió dollár). Az iPhone-vásárlók fele valójában egy másik mobilszolgáltatótól szerződött át az AT&T-hez, vállalva a szerződésbontási díjakat, csak azért, hogy iPhone-ja lehessen.

A rákövetkező három évben az Apple drasztikusan csökkentette az iPhone-ok árát, és látványos fényképező és videokészítő funkciókkal, videojátékokkal, gyorsabb processzorral és több százezer kiegészítő alkalmazással bővítette a készüléket. Addigra az iPhone a piaci viszonyokat felforgató technológiai találmánnyá lett. 2009-ben az Apple 13 milliárd dollár értékű forgalmat bonyolított le világszerte az iPhone eladásaival. 2010-ben az iPhone 4 megjelenését, amelyben is a Face Time videohívás debütált, Steve Jobs „az Apple történetében legsikeresebb termékbevezetésének” titulálta.

Ugyancsak 2010-ben a médiaőrület is segítette az iPad táblagép sikerét, amely az iPhone megjelenését és az általa keltett érzést egy MacBook teljesítményével ötvözte. Ezzel az ügyes kis kézi eszközzel a fogyasztók zenét hallgathatnak, könyvet olvashatnak, filmeket és fényképeket tekinthetnek meg, vagy dokumentumaikon is dolgozhatnak, egér vagy billentyűzet nélkül, egyszerűen a képernyő érintésével. Az Apple marketingkampánya a termék vonzerejét hangsúlyozta: „Milyen az iPad? Az iPad vékony. Az iPad szép. Az iPadet mindenhová magával viheti, és egész nap bírja a terhelést. Nincs jó vagy rossz oldala. Fantasztikusan nagy teljesítményű. Varázslatos. Mindenki tudja használni. Már 200 000 alkalmazás készült hozzá, de számuk folyamatosan bővül… Már kitört a forradalom, és ez csak a kezdet.”

Az Apple, amelynek éves árbevétele 42 milliárd dollár, évről évre tovább növeli K+F költségvetését, és csak 2009-ben 1,2 milliárd dollárt fordított rá. A vállalat nagyon komolyan veszi az új termékek létrehozását, gyártását és piaci bevezetését. Kreatív marketingkampányai mellett az ilyen termékek miatt várják a fogyasztók és elemzők egyaránt türelmetlenül az Apple legújabb termékhíreit.

Kérdések

Az elmúlt évtizedben az Apple termékbevezetései monumentálisra sikerültek. Mitől lehet a vállalat ennyire sikeres az innováció terén? Van-e e tekintetben hozzá hasonló?
Mennyire volt fontos az iPod az Apple jelenlegi sikerében? Fejtse ki, milyen szerepet játszott az iPhone és az iPad bevezetése az Apple termékfejlesztési stratégiájában!
Mi a következő lépés az Apple számára? Folytassa-e a távolodást a számítógépektől újabb kézi eszközök irányában?

Források: „World’s Most Admired Companies”. Fortune, 2010; „iPhone4: The ‘Most Successful Product Launch’ in Apple’s History”. Independent, June 28, 2010; Joseph De Avila: „Why Some Apple Fans Won’t Buy the iPhone”. Wall Street Journal, September 12, 2007, D.3; Nick Wingfield: „Apple Businesses Fuel Each Other; Net Jumps as Mac Sales Top PC-Industry Growth Rate; iPhones, iPods Also Thrive”. Wall Street Journal, October 23, 2007; Terril Yue Jones: „How Long Can the iPod Stay on Top?” Los Angeles Times, March 5, 2006; Beth Snyder Bulik: „Grab an Apple and a Bag of Chips”. Advertising Age, May 23, 2005; Jay Parsons: „A Is for Apple on iPod”. Dallas Morning News, October 6, 2005; Peter Burrows: „Rock On, iPod”. BusinessWeek, June 7, 2004, pp. 130–131; Jay Lyman: „Mini iPod Moving Quickly, Apple Says”. TechNewsWorld, February 26, 2004; Steven Levy: „iPod Nation”. Newsweek, July 25, 2004; „Apple Computer: iPod Silhouettes”. New York Marketing Association; Steven Levy: „iPod Nation”. Newsweek, July 25,2004; Apple, link; Effie Worldwide, link.

Kiváló marketingmunka

Research In Motion

A Research in Motion (RIM) nevű cég áll a BlackBerry, az Egyesült Államok legkelendőbb okostelefon-márkája mögött. A RIM 1997-ben jelent meg a tőzsdén, és két évvel később megszületett az első BlackBerry – egy méretes, ceruzaelemmel működő, vállalati személyhívó készülék, amellyel az e-maileket is bármikor el lehetett olvasni. Ma ennek a vállalatnak tulajdonítják, hogy elindította a kézi okostelefonok mániáját, és ma a BlackBerry a legkelendőbb e-mailezésre és internetezésre is alkalmas okostelefonmárka. Találó beceneve „CrackBerry” lett (crack mint kokain), mivel a fogyasztók legújabb kütyüjük függőjévé váltak.

A szenvedélyt a RIM alapítója, Mike Lazaridis indította el, aki egykoron Wall Street-i bankárok névjegykártyáit gyűjtögette, és egyetemista srácokat küldött az irodáikba, hogy megajándékozza őket az első BlackBerry készülékekkel. „Olyan volt, mint amikor valaki kiskutyákat akar másoknak eladni” – mondja Lazaridis. „»Vigye haza az egyik kutyát, és ha nem kedveli meg, hozza vissza!« Persze soha nem hozzák őket vissza.” Néhány éven belül a BlackBerry hétköznapi termék lett a Wall Streeten, és 2001. szeptember 11-ét követően a kormány egyik legfontosabb biztonsági és kommunikációs eszközeként országos figyelmet kapott.

A RIM BlackBerry termékek újabb generációival is megjelent a piacon, amelyek biztonsági képességeikre és alapvető üzleti funkciókra helyezték a hangsúlyt, mint amilyen a határidőnapló, a naptár, a személyhívó, a hosszú élettartamú akkumulátor és a továbbfejlesztett vezeték nélküli internet-hozzáférés. A cég toló marketingstratégiáját arra összpontosította, hogy a BlackBerry márka a legbiztonságosabb, legmegbízhatóbb és leghatékonyabb eszközmegoldás legyen a piacon.

Öt évbe telt ugyan, de 2003-ban a RIM eladta az egymilliomodik BlackBerryt is. Mindössze egy évvel később került sor a kétmilliomodik eszköz értékesítésére, s a BlackBerry robbanásszerű növekedésnek indult. 2005-ben a PCWorld a BlackBerry 850-et az elmúlt 50 év 14. legnagyszerűbb kütyüjének kiáltotta ki, továbbá 2006 és 2008 között a Fortune magazin szerint a RIM volt a világ leggyorsabban növekvő vállalata.

A 2000-es évek első évtizedének közepén a RIM robbanásszerű növekedése számos tényezőnek volt köszönhető. Először is az innováció terén ez a cég volt akkoriban a piacvezető. A BlackBerry változást hozott az emberek kommunikációjában, munkájában és életében. A versenytársakkal ellentétben a RIM teljes körű megoldást kínált: nemcsak a BlackBerry működéséhez szükséges hardvert fejlesztette ki és gyártotta, de a szoftvert és a szolgáltatásokat is.

Bővülése során a cég azt a stratégiai döntést hozta, hogy nemcsak egy, hanem több mobiltelefon-szolgáltatóval köt szerződést világszerte. Ez két előnnyel is járt. Először is a fogyasztók könnyen megvásárolhatták BlackBerry készüléküket, mobilszolgáltatójuktól és lakóhelyüktől függetlenül, és nem kellett meglévő szolgáltatói szerződésük felmondásával bajlódniuk. Másodszor a RIM elkezdett egyedi termékeket gyártani a különböző szolgáltatóknak és ügyfeleiknek. Architektúráját külső eszközökre is licencbe adta, s ezzel a BlackBerry vezeték nélküli megoldásai más vállalatok számára is elérhetővé váltak. Mindezen döntések hatására nőtt az árbevétel és az előfizetők száma világszerte.

Ami a marketinget illeti, a RIM már kezdetben is sikeresen célozta meg az üzleti közösséget, és a BlackBerry okostelefont olyan terméknek állította be, amellyel a dolgozóknak „feltétlenül rendelkezniük kell”. Termék- és szoftverinnovációját pedig a vállalkozások szükségleteinek kielégítésére összpontosította. Ma is ezt a piacot szolgálja ki olyan megoldásokkal, mint a kis- és középvállalkozásoknak szánt BlackBerry Enterprise Server.

Végül a BlackBerry az iPhone 2007-es bevezetésének sikerét is meglovagolta. Az Apple iPhone-ja sok fogyasztó érdeklődését felkeltette és azt üzenték nekik, hogy az okostelefonok nemcsak üzletembereknek valók. Ennek eredményeként sokan életükben először próbáltak ki egy BlackBerryt. 2008-ban a RIM elindította első, fogyasztóknak szóló tömeges reklámkampányát, s az új előfizetők száma megugrott. A BlackBerry talán legnagyobb ügynöke maga Obama elnök volt, akit többször lehetett látni, amint a választási évben magánál hordta BlackBerryjét és időként rápillantott. A készülék egy csapásra „menővé” vált a fiatal fogyasztók szemében.

A BlackBerry továbbra is az okostelefonok termékkategóriájában versenyez, és évről évre több lakossági vásárlót vonz, mint üzleti vevőt. A legújabb termékváltozatokkal már videót és fényképeket is lehet készíteni, zenét lehet hallgatni, érintőképernyős kijelzővel rendelkeznek, és azonnali üzenetküldésre is alkalmasak – vagyis olyan funkciókkal bővültek, amelyeket a tizenévesek és a fiatal felnőttek találnak vonzónak. A RIM árbevétele 2010-ben 15 milliárd dollár volt. Csak ebben az évben 37 millió okostelefont adott el, és ma már több mint 41 millió felhasználót mondhat magáénak 175 országban. Noha a verseny hatalmasra duzzadt és még ma is éles, a vállalat egyértelműen az új termékekre és megoldásokra helyezi a hangsúlyt. Ahogy Lazaridis kifejtette: „Rengeteg mindennel foglalkozunk. Nemcsak a BlackBerryvel. Szilikont fejlesztünk, operációs rendszereket és ipari formaterveket dolgozunk ki, és a gyártásban is jelen vagyunk. Saját hálózatunk van. A RIM külön iparágat alkot.”

Kérdések

Értékelje a Research In Motion sikerének a receptjét! Utólag belegondolva mi az, amiben a vállalat sikeres volt, és mit kellett volna másként tennie a cég szélsőséges növekedésének évtizedében?
A Research In Motion még mindig vezető szerepet tölt-e be az innovációban? Miért vagy miért nem? Mi a következő lépés a vállalat számára?

Források: Jessi Hempel: „Smartphone Wars – BlackBerry’s Plan to Win”. Fortune, August 17, 2009; Saul Hansell–Ian Austen: „BlackBerry, Upgraded, Aims to Suit Every User”. New York Times, October 13, 2009; Michael Comeau: „Can Research In Motion’s BlackBerry Regain Market Share?” Minyanville, July 12, 2010; „The World Masters of Innovation”. BusinessWeek; Research In Motion, Annual Reports; RIM, link.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

Marketing Gazdaság

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero