Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment

Összefoglalás

Az értékközvetítési folyamat lépései: a kiemelkedő érték kiválasztása (vagy meghatározása), nyújtása és kommunikálása. Az értéklánc az az eszköz, amellyel adott üzletágban meghatározhatók az értéket teremtő és költségekkel járó fő tevékenységek.
Az erős vállalatok kiemelkedő képességeket fejlesztenek ki olyan alapvető folyamatok menedzselésére, mint az új termékek megvalósítása, a készletgazdálkodás, az ügyfélszerzés és -megtartás. Ezen alapvető folyamatok hatékony menedzseléséhez létre kell hozni egy olyan marketinghálózatot, amelyben a vállalat minden féllel szorosan együttműködik a gyártási és elosztási láncban, a nyersanyagszállítóktól kezdve egészen a kiskereskedelmi forgalmazókig. Már nem a vállalatok, hanem a marketinghálózatok versengenek egymással.
Az egyik nézet szerint a holisztikus marketing a vevő kognitív tere, a vállalat kompetenciatere és az együttműködő személyek erőforrástere közötti kapcsolatot megismerve maximalizálja az értékfeltárást; a vevő szemszögéből annak kognitív teréből származó új előnyöket felismerve, üzleti területének magkompetenciáit hasznosítva, és együttműködő hálózatából üzleti partnereit kiválasztva, a velük tartott kapcsolatot ápolva maximalizálja az értékteremtést; és az ügyfélkapcsolat-menedzsment, a belsőerőforrás-menedzsment és az üzleti partnerségi kapcsolatok menedzselése terén jártasságot szerezve maximalizálja az értékközvetítést.
Piacközpontú stratégiai tervezésnek az a vezetői folyamat tekinthető, amely kialakítja és fenntartja a megfelelő illeszkedést a szervezet céljai, készségei és erőforrásai, valamint változó piaci lehetőségei között. A stratégiai tervezés célja, hogy úgy alakítsa a vállalat üzletágait és termékeit, hogy azok a kívánt profithoz és növekedéshez vezessenek. A stratégiai tervezés négy szinten valósul meg: vállalati, divizionális, üzletági és termékszinten.
A vállalati stratégia határozza meg azt a keretet, amelyen belül a divíziók és az üzletágak stratégiai terveiket elkészítik. A vállalati stratégia kialakítása felöleli a vállalat küldetésének megfogalmazását, a stratégiai üzletágak meghatározását, az erőforrások közöttük történő felosztását, valamint a növekedési lehetőségek felmérését.
Az egyes üzletágakra vonatkozó stratégiai tervezés a következő tevékenységekből áll: az üzletági küldetés megfogalmazása, külső lehetőségek és veszélyek elemzése, belső erősségek és gyengeségek vizsgálata, célok megfogalmazása, stratégia kialakítása, támogató programok kidolgozása, a programok megvalósítása, valamint visszajelzés gyűjtése és ellenőrzés.
Az üzletágon belül valamennyi termékszintnek marketingtervet kell kidolgoznia céljai eléréséhez. Ez a terv a marketingfolyamat egyik legfontosabb végterméke.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

Marketing Gazdaság

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero