A szolgáltatások alapvető jellemzőiből, sajátosságaiból következően a gazdasági versenyben a bizalom önálló, és sok esetben a legmeghatározóbb tényező a szolgáltatók közti választásnál. Akár minden más szempontot, tényezőt háttérbe szoríthat, hogy a fogyasztó melyik szolgáltatóban (orvosban, ügyvédben stb.) bízik úgy meg, hogy vele hajlandó megosztani legféltettebb titkait vagy „szégyeneit” is. A bizalom hiánya esetén szóba sem jöhet egy könyvelő, adótanácsadó szolgáltatásának igénybevétele. Kiemelt szerepe van a bizalomnak a bankválasztásban éppúgy, mint a befektetési tanácsadási vagy az ezektől távol eső takarítási vagy gondnoksági szolgáltatást kínálók közötti választásnál. Még a műszakilag mérhető eredményű javítószolgáltatásoknál sem mellékes a bizalom léte vagy hiánya (pl. az autószerelő valóban átvizsgált-e mindent, tényleg szükséges volt-e az alkatrészcsere, s a pótlás megfelelő minőségű termékkel történt-e; a tévészerelő eredeti gyári alkatrészt vagy csak utánzatot tett a készülékbe?). A bizalom az objektíve átlagosnál gyengébb minőséget is „elfogadottá” teheti. Miután a szolgáltatás vásárlása jellemzően megelőzi a tényleges szolgáltatást, általánosan is nélkülözhetetlen a fogyasztó bizalma abban, hogy várhatóan az ajánlatnak megfelelő, az azzal megegyező szolgáltatást kapja. A szolgáltató vállalkozásoknak ezért kiemelt figyelmet kell fordítani a bizalom megszerzéséhez szükséges magatartás kialakítására, s megbízhatóságuk folyamatos bizonyítására. Ebben az objektív tárgyi és a szubjektív személyi tényezők egyaránt fontos szerepet kaphatnak, ugyanakkor kiemelt a fogyasztókkal közvetlen kapcsolatba kerülő „frontemberek” hatásának jelentősége.