A kiskereskedelem szerkezete jelentős mértékben átalakult, de ez az átalakulási folyamat még jelenleg is tart, melynek eredménye, hogy a hagyományos kis üzletek folyamatosan háttérbe szorulnak a multinacionális cégek piacszerzése következtében. Ez az átalakulási folyamat az USA-ban már az 1920-as, 1930-as években kezdetét vette, míg Európában csak a 20. század második felében indult meg ez az átalakulás. A nemzetközi láncok erőtérfoglalása, területi terjedése mögött a régiók, városok vásárlóerőnagyság-növekedése, és az egyre növekvő és igényes vásárlói tömeg kialakulása, valamint a településszerkezetben bekövetkezett változások állnak. A kiskereskedelmi piacon a multinacionális cégek azért is tudnak dominanciát szerezni, mert méretükből fakadóan széles választékot és kedvező árakat biztosítanak vásárlóiknak, ezzel növelve hatékonyságukat, a magas vásárlószám pedig számukra jelentős mértékű profitot eredményez. A népesség egyre nagyobb része koncentrálódik az urbanizáció révén a városokban, és várhatóan ez a folyamat csak még tovább fog erősödni 2050-ig, így a kisboltok lassan, de biztosan egyre hátrányosabb helyzetbe kerülnek. Ezt a folyamatot csak gyorsítja az automobilizmus egyre jelentősebb terjedése, melynek nyomán a lakosság egyre mobilabbá válik térben. A vásárlók mobilitása következtében a multinacionális cégeknek elegendő a kisebb regionális központokat elérni, hiszen a vásárlók ott is elérik őket, és továbbra is optimális üzemméreten tudnak működni, melyet csak erősít, hogy a piacon mint globális piaci szereplők áruikat a legkedvezőbb piaci feltételek között szerzik be, és tevékenységüket több régióban értékesítik, így a kockázatot jóval jobban meg tudják osztani egységeik között, és mivel rendszerükhöz hatékonyabb logisztikai rendszert tudnak rendelni, így a termékeik mozgatása is költséghatékonyabb – napjaikban robotizált technikát alkalmaznak logisztikájukban –, ezáltal a termékeik olcsóbbá, versenyképessebbé válnak. A multinacionális vagy globális cégek óriási előnye a fent leírtakon kívül, hogy képesek az online kereskedelem terén is óriási piaci részesedéshez jutni. Hogyan is történik ilyenkor a vásárlás? Természetesen szükségük van ehhez olyan vásárlókra, akik okosan és tudatosan vásárolnak, valamint jól tudnak tájékozódni digitális világban. Ezen vásárlók megtervezett és összeállított igénylistáikat megküldik az üzletnek, és elindul a vásárlás folyamata a kibertérben. A fizetés megvalósulhat a földrajzi térben készpénzes fizetés esetén, illetve banki fizetés esetében a kibertérben. A megrendelés és fizetés után a termékek begyűjtése következik a raktári rendszerben, ez történhet hagyományosan vagy a robotok alkalmazásával, mint például az Amazonnál az okosrobotok segítségével (Smart Tech Blog, 2021). Nézzük meg részletesen, hogyan történnek ezek a vásárlások a nagy multinacionális cégeknél, amelyek a kibertérben értékesítenek. Az Amazonnál a robotok hatékonyabbá tették a komissiózást, mert nem az emberek mennek a termékekért, hanem a robotok mozgatják a polcokat és viszik azokat a termékekkel együtt a kiszedőkhöz, így egy gyorsabb és hatékonyabb logisztikai rendszer áll az e-kereskedelem rendelkezésére. Az új rendszer nem csupán gyorsabb és költséghatékonyabb, hanem lényegesen kevesebb, harmadannyi humán erőforrást igényel, mint a hagyományos logisztika, ez pedig jelentős mértékben növeli a cég piaci versenyképességét. Hasonló megfontolások miatt kötött stratégiai szövetséget a kínai piacon az Alibaba és az Auchan is. Az Alibaba az online kereskedelemben rendelkezik nagy tapasztalattal, míg az Auchan a hagyományos élelmiszer-kereskedelem területén. A stratégiai szövetség révén 1,3 milliárd potenciális kínai vásárló részére egy teljesen újfajta vásárlási élmény nyújtására adnak lehetőséget. „A stratégiai szövetség az Alibaba »New Retail« jövőképét tükrözi” (Origo, 2017), amely egyben az új technológiák rendszerszerű alkalmazását jelenti a hagyományos piacon mozgó kiskereskedelmi partnerekkel együtt a magasabb profit élérése érdekében.