A marketing központi szereplője a vevő. A marketingkoncepció lényege az, hogy a vállalat akkor lehet sikeres, ha a vevők minél jobb kiszolgálására törekszik. A vevő szintén gyűjtőfogalom. A vevő fogalmán azokat a személyeket értjük, akik a vásárlási döntést hozzák. A lakossági fogyasztásra kerülő termékeket fogyasztási cikkeknek, ezek vevőit sokszor fogyasztóknak vagy vásárlóknak, a vállalati, intézményi „fogyasztásra” kerülő termékeket termelési eszközöknek, sokszor ipari termékeknek, vevőiket gyakran felhasználóknak nevezzük. A fogyasztási cikkek esetében a döntéshozó jellemzően egy személy, például a bevásárlást végző háziasszony, de előfordul, hogy a döntést többen hozzák, egy autó megvásárlása például gyakran közös családi döntés, sőt az sem ritka, hogy a döntéshozó, a vásárló és a fogyasztó/felhasználó nem ugyanaz a személy. Ilyen eset lehet, amikor egy édesanya eldönti, hogy milyen tápszert kell vásárolni, az apukát küldi érte a boltba, míg a végső fogyasztó maga a csecsemő lesz. A vállalati, intézményi beszerzések esetében gyakran többen vesznek részt a döntési folyamatban, a vásárlást összetett, bonyolult döntés-előkészítés előzi meg, kisvállalatként nagyvállalattal szerződve találkozhatunk például beszerzési teamekkel, amelyek a beszerzési döntésekért felelnek (Törőcsik, 2011, 426.). A döntéshozókat – mind a fogyasztási cikkek, mind a termelési eszközök esetében – a marketingirodalom sokszor döntéshozó egységként említi.