A 8. fejezet során megismerkedhettünk a kiskereskedők árképzésének legfontosabb befolyásoló tényezőivel. Az árképzés függ a kiskereskedő beszerzési és működési költségeitől, a fogyasztók árelfogadásától, valamint a versenytársak árszínvonalától. A bruttó árrés fedezi a kiskereskedő költségeit, és a kiskereskedelmi nyereség fedezete is egyben. Az árak változtatása, pl. árengedmény nyújtása a fogyasztóknak a bruttó árrés értékét, azaz a kiskereskedő profitját csökkenti, amelyet az árcsökkenés generálta magasabb értékesítési volumen, illetve a szállítói hozzájárulások kompenzálhatnak. A kiskereskedő fedezetipont-számítás segítségével kikalkulálhatja, hogy adott árengedmény és bruttó árrés mellett mennyivel több árucikket kell értékesítenie, hogy ne legyen az árcsökkentés veszteséges számára. Azonban a fedezetipont-számítás nem veszi figyelembe a fogyasztó árérzékenységét, vagyis azt, hogy ő milyen mértékben fog reagálni az árváltoztatásra. A fogyasztói árérzékenység a kereslet árrugalmasságával számszerűsíthető, és megmutatja, hogy az árváltozás mekkora keresletváltozást idéz elő. A kiskereskedők számára árengedmények esetén a negatív előjelű árrugalmasság kedvező, mivel ebben az esetben a fogyasztók többet vásárolnak az akciós termékből. Az árengedmény okozta bruttó árréscsökkenést a termékkategóriák közötti kiegészítő hatások is mérsékelhetik, amit a kereslet árrugalmasságával mérhetünk.