A kereskedelemnek, azaz a gyártó és a végső fogyasztó közötti közvetítésnek, akkor van létjogosultsága, ha a termék, a szolgáltatás értékesítése hatékonyabb a kereskedő bevonásával, mint nélküle. Az értékesítési csatornában a nagy- és kiskereskedők a vevő és a termelő közötti távolságot hidalják át a kereskedelmi funkciók ellátásával. A felvállalt kereskedelmi funkciók kombinációjaként jönnek létre a nagykereskedelem és a kiskereskedelem típusai. A nagykereskedelemben a klasszikus nagykereskedők mellett ügynökök, brókerek, valamint specializált nagykereskedők és a termelő cégek értékesítési szervezetei vesznek részt. Fő feladatuk a profilnak megfelelő áruválaszték biztosítása, valamint a logisztikai és pénzügyi feladatok ellátása. A végső fogyasztónak történő értékesítés alapvetően bolti és nem bolti kiskereskedelemre bontható. A bolti kiskereskedelem klasszikus típusai mellett erőteljes fejlődést mutatnak a diszkontüzletek, valamint az akciókra szakosodott kiskereskedők. A nem bolti kiskereskedelem területén is megfigyelhető a piaci térhódítás. Különösen a digitális csatornák növekedtek ugrásszerűen. Az utóbbi években az online webáruházak mellett a kiskereskedelmi cégek a mobilkereskedelemre, illetve a közösségimédia-kereskedelemre is nagyobb figyelmet fordítanak.