MeRSZ online
okoskönyvtár
Több száz tankönyv egy helyen.
Online. Bárhol. Bármikor.
Kereskedelmi marketing és menedzsment
Második, bővített kiadás
4. fejezet. Fogyasztói magatartás a kiskereskedelemben
A Z generáció átformálja a kiskereskedelmet
A NielsenIQ – globális piackutató vállalat által készített kutatás a jövő fogyasztóit, a Z generáció fogyasztási szokásait vizsgálta. A Z generációba azok a fogyasztók tartoznak, akik 1996–2010 között születtek. Ez a generáció egyre nagyobb vásárlóerővel és a többi generációtól radikálisan eltérő vásárlási szokásokkal rendelkezik. A NielsenIQ által végzett kutatásban hét tényezőt azonosítottak, amelyek a kiskereskedelmet átalakítják.
- A Z generáció hozza el a közösségi kereskedelem korát.
A közösségi kiskereskedelem az árucikkeket és szolgáltatásokat közösségimédia-platformokon (mint pl. Instagram, TikTok, YouTube) forgalmazza, ami a Z generáció számára vonzó kiskereskedelmi környezet. Ezekben a csatornákban a fogyasztó aktív szerepet játszik, alkotó, befolyásoló és eladó is lehet. Így a kiskereskedelmi és gyártó vállalatok számára a közösségi média mint értékesítési csatorna fel fog értékelődni.
- A Z generáció hatására alakult ki a mindig elérhető kiskereskedelem.
A Z generáció folyamatosan online van, ezért elvárja, hogy a kiskereskedelmi kínálat éjjel-nappal, bármelyik digitális csatornán elérhető legyen. Így a vállalatoknak össze kell kapcsolniuk a hagyományos és digitális csatornáikat, hogy omnichannel megoldásokkal ki tudják szolgálni őket.
- A Z generáció tagjai elvárják, hogy a kiskereskedő releváns ajánlatokkal célozza meg őket.
A generáció tagjai mind a termék-, mind az üzletválasztás során a személyre szabott és releváns ajánlatokat és fogyasztói élményeket keresik. A fogyasztói élmények számukra valamilyen aktivitáshoz és megtapasztaláshoz kötődnek. A Z generáció cselekvő. Megválogatják, hogy minek szentelik a figyelmüket, céltudatosan bánnak az idejükkel, és tudatosan választanak termékeket. Azok a kiskereskedők és márkagyártók tudnak szorosabb kapcsolatot és hosszú távú lojalitást kiépíteni a Z generáció tagjaival, akik autentikus élményeket és a versenytársaknál relevánsabb ajánlatot tudnak kínálni.
- A Z generáció fogyasztását az aktivizmus jellemzi.
A Z generáció tagjai bátran megválnak azoktól a márkáktól és kiskereskedőktől, akik nem felelnek meg annak az értékrendnek, amit ők képviselnek. Társadalmilag aktív, civil szervezetekben részt vevő, digitális bennszülöttek, akik tudatosan döntenek. Ezen fogyasztók kosarában a fizikai, mentális egészséget és a környezetet védő termékek felülreprezentáltak. A NielsenIQ elemzése alapján a Z generáció nagyobb valószínűséggel vásárol olyan cégektől, akik felelős és fenntartható módon állítják elő a termékeiket. A három legfontosabb kockázatnak az állatjóllétet, a klímaváltozást és a légszennyezést tartják.
- Z generáció az „önkifejező” kultúra motorja.
Az egyéniség, a befogadás és a személyre szabás iránti igény szintén a Z generációs fogyasztás hajtóereje. A fogyasztók elvárják a vállalatoktól, hogy inkluzív üzletpolitikát folytassanak, és kiszolgálják a legkülönbözőbb igényeket és preferenciákat. A Z generáció mutatja a legnagyobb odafordulást a faji és etnikai kisebbségeket és az LMBTQ+ közösséget képviselő és támogató vállalatok iránt. A Z generáció tagjai az értelmes elköteleződés, a hitelesség és a befogadás iránt nyitottak.
- A Z generáció újradefiniálja az életszakaszokat, és késlelteti a mérföldkőnek számító vásárlásokat.
Z generáció tagjai a pillanatnak élnek. A gazdasági, társadalmi és politikai bizonytalanságok közepette felnővő generáció kollektív sürgetést érez, hogy a világot jobbá tegye. A Z generáció tagjai mellékállásokat keresnek, amelyek kiegészítő jövedelemforrásként és egyben hobbijuk kiteljesedéseként is szolgálnak. A mellékállások előtérbe helyezése késlelteti az egyes életszakaszok, mint a házasság, a lakásvásárlás vagy gyermekvállalás betöltését, illetve az ezekhez kapcsolódó vásárlási döntéseket. Bár még mindig egy instabil világ alakítja és határozza meg életüket, az NIQ adatai azt mutatják, hogy néhány hagyományos értéket – a pénzkeresést, a teljes értékű karriert és az utazást – elfogadnak. Emellett erős bennük a vágy a biztonság, a közösség és a tartalmas élet, valamint a világjárvány utáni utazás iránt.
- A Z generáció teljes mértékben uralja a vásárlási folyamatot.
A digitális bennszülötteknek is nevezett generáció tisztában van azzal, hogyan alakítsák a saját vásárlási útvonalukat. A Z generáció tagjai nem kedvelik a kötöttségeket, szeretik felfedezni a járatlan utakat, és mindig a következő új dologra vadásznak. A vállalatoknak érdemes figyelemmel követni a hosszabb, live-streaming-tartalmak növekvő szerepét. A live-streaming-tartalmak növelik a vállalatok számára a fogyasztóval való érintkezési pontokat, amelyek az omnichannel kiskereskedelem részévé válnak.
Forrás: Aronson, G. (2023): 7 ways Gen Z is reshaping the future of shopping in 2023. (January 18, 2023), https://nielseniq.com/global/en/insights/commentary/2023/7-ways-gen-z-is-reshaping-the-future-of-shopping-in-2023/ (a letöltés dátuma: 2023. 9. 14.)
Tartalomjegyzék
- Kereskedelmi marketing és menedzsment • Második, bővített kiadás
- Impresszum
- Bevezetés
- Köszönetnyilvánítás
- A szerzőről
- 1. fejezet. Bevezetés a kereskedelembe
- Az 1. fejezet célkitűzései
- 1.1. A kiskereskedelmi tevékenység lényege
- 1.2. A kiskereskedelmi tevékenység fejlődése
- 1.3. A legjelentősebb hazai és nemzetközi kereskedelmi vállalatok
- 1.4. A kiskereskedelmet meghatározó nemzetközi tendenciák
- 1.5. Piaci koncentráció a kiskereskedelemben
- 1.6. Kiskereskedelmi vállalatok menedzsmentje
- Összegzés
- Fogalomjegyzék
- Kérdések, feladatok
- Az 1. fejezet célkitűzései
- 2. fejezet. Kereskedelmi formák, üzlettípusok és többcsatornás kiskereskedelem
- 3. fejezet. Együttműködés az értékesítési csatornában
- 4. fejezet. Fogyasztói magatartás a kiskereskedelemben
- 5. fejezet. Kiskereskedelmi stratégia
- Az 5. fejezet célkitűzései
- 5.1. A kiskereskedelmi stratégia szerepe
- 5.2. A kiskereskedelmi mix
- 5.3. A célpiac és az üzlettípus összehangolása
- 5.4. A kiskereskedelmi versenyelőny forrásai
- 5.5. A kiskereskedelmi vállalat növekedési stratégiája
- 5.6. A kiskereskedelmi vállalat stratégiájának tervezése
- 5.6.1. A vállalat küldetésének megfogalmazása
- 5.6.2. A piaci környezet elemzése
- 5.6.3. Stratégiai lehetőségek azonosítása és értékelése
- 5.6.4. Konkrét célkitűzések megfogalmazása, a célokhoz erőforrások rendelése
- 5.6.5. A stratégia megvalósításához szükséges kiskereskedelmi mix kialakítása
- 5.6.6. A teljesítmény mérése és a szükséges változások
- 5.6.7. Kiskereskedelmi stratégiai tervezés Svájc legnagyobb kiskereskedője esetében
- 5.6.1. A vállalat küldetésének megfogalmazása
- Összegzés
- Fogalomjegyzék
- Kérdések, feladatok
- Az 5. fejezet célkitűzései
- 6. fejezet. Választékpolitika
- 7. fejezet. Az áruválaszték tervezése, beszerzése
- A 7. fejezet célkitűzései
- 7.1. A beszerzési mennyiség megállapítása
- 7.2. Az árubeszerzés költségterve
- 7.3. Beszerzési költségkeret nyomon követése (open-to-buy)
- 7.4. Az áruválaszték üzletek közötti elosztása
- 7.5. Az áruválaszték teljesítményének elemzése
- 7.6. Áruválaszték-tervezés omnichannel kiskereskedelemben
- Összegzés
- Fogalomjegyzék
- Kérdések, feladatok
- A 7. fejezet célkitűzései
- 8. fejezet. Ár- és akciópolitika a kiskereskedelemben
- 9. fejezet. Kiskereskedelmi kommunikáció
- 10. fejezet. Kiskereskedelmi szolgáltatások
- A 10. fejezet célkitűzései
- 10.1. A szolgáltatások szerepe a kiskereskedelemben
- 10.2. A kiskereskedő szolgáltatásorientáltsága
- 10.3. A kiskereskedelmi szolgáltatások osztályozása
- 10.4. A kiskereskedők szolgáltatási stratégiái
- 10.5. Szolgáltatásminőség a kiskereskedelemben
- 10.6. Panaszkezelés
- Összegzés
- Fogalomjegyzék
- Kérdések, feladatok
- A 10. fejezet célkitűzései
- 11. fejezet. A kereskedelmi eladótér és az üzlet atmoszférájának kialakítása
- A 11. fejezet célkitűzései
- 11.1. Eladótértípusok
- 11.2. Árucsoportok és termékkategóriák elhelyezése az eladótérben
- 11.3. Az árubemutatás eszközei
- 11.4. Az eladótér hatékony kihasználása
- 11.5. Az üzlet atmoszférája
- 11.6. Atmoszféra az elektronikus kiskereskedelemben
- Összegzés
- Fogalomjegyzék
- Kérdések, feladatok
- A 11. fejezet célkitűzései
- 12. fejezet. Kereskedelmi telephely kiválasztása
- A 12. fejezet célkitűzései
- 12.1. Telephelyválasztást magyarázó elméletek
- 12.2. Kiskereskedelmi telephely típusai
- 12.3. A telephely vonzerejét és keresletét meghatározó tényezők
- 12.4. A telephelyelemzés információforrásai
- 12.5. A várható kereslet becslési módszerei
- Összegzés
- Fogalomjegyzék
- Kérdések, feladatok
- A 12. fejezet célkitűzései
- 13. fejezet. Kiskereskedelmi technológia: áru- és információáramlás az értékesítési csatornában
- A 13. fejezet célkitűzései
- 13.1. A technológia szerepe a kiskereskedelemben
- 13.2. Az információ áramlása
- 13.3. Az áru fizikai áramlása
- 13.4. Az elektronikus kiskereskedők logisztikai feladatai
- 13.5. Visszutas logisztika
- 13.6. Logisztikai szolgáltatások kiszervezése
- Összegzés
- Fogalomjegyzék
- Kérdések, feladatok
- A 13. fejezet célkitűzései
- 14. fejezet. Üzletek operatív működtetése
- 15. fejezet. Kereskedelmi vállalatok teljesítményének mérése
- A 15. fejezet célkitűzései
- 15.1. Vállalati szintű teljesítmény: a stratégiai profit modellje
- 15.2. Vállalati fenntarthatósági teljesítmény
- 15.3. Kereskedelmi funkciók szerinti teljesítmény
- 15.4. Üzletszintű teljesítmény
- 15.5. Termékkategória- és cikkelemszintű teljesítmény
- Összegzés
- Fogalomjegyzék
- Kérdések, feladatok
- A 15. fejezet célkitűzései
- Felhasznált irodalom
Kiadó: Akadémiai Kiadó
Online megjelenés éve: 2025
ISBN: 978 963 664 082 8
A Kereskedelmi marketing és menedzsment alapkönyv a kereskedelemben dolgozók számára és minden olyan szakember számára is, akik az értékesítés és beszerzés működési kérdéseit mélyebben akarják megérteni. Hatalmas erénye, hogy bemutatja a legfontosabb tevékenységeket, a kiskereskedelem stratégiai és működési koncepciót, és friss gyakorlati példákkal teszi azokat könnyen érthetővé. Miközben a legfontosabb alapösszefüggések változatlanok a kereskedelemben, Agárdi Irma ezeket modern kontextusban mutatja be, például az egyre növekvő digitalizáció, a változó fogyasztói keresési magatartás vagy az új piaci szereplők megjelenése kapcsán. Az olvasót megismerteti a kereskedelemben releváns pénzügyi, elemzési és szervezeti koncepciókkal, de segít eligazodni a fogyasztói pszichológiai változásaiban is. Ezt a könyvet az igényes szakembereknek ajánlom. Bauer András egyetemi tanár, Budapesti Corvinus Egyetem
Hivatkozás: https://mersz.hu/agardi-kereskedelmi-marketing-es-menedzsment-masodik-bovitett-kiadas//
BibTeXEndNoteMendeleyZotero
gomb segítségével választhatsz, hogy fejezetről fejezetre lapozva vagy inkább folyamatosan görgetve olvasnád-e a könyvet.
