A helyi termékek vizsgálata kapcsolódik az etnocentrizmus fogalmához. Bár maga a fogalom nem új keletű – Sumner 1906-ban úgy határozta meg, hogy az egyén a saját csoportját minden központjának tekinti, más csoportokat ehhez viszonyít, és a saját szemszögéből ítél meg (Hammond–Axelrod 2006) –, az etnocentrizmussal turisztikai kontextusban, például az országimázs és a helyi termékek fogyasztása szempontjából mégis csak a kétezres években kezdtek el foglalkozni (Shimp–Sharma 1987; Javalagi et al. 2005; Kachhap–Aravind 2018). A fogyasztói etnocentrizmus vizsgálata azt a jelenséget írja le, amikor a fogyasztók egy része különböző meggyőződésektől vezérelve helytelennek tartja a külföldről származó termékek vásárlását. A fogalmat egyre szélesebb körben használják a fogyasztói magatartás jobb megértése érdekében (Alsughayir 2013). Steenkamp a magatartást befolyásoló pszichológiai tényezők közé sorolja a fogyasztói etnocentrizmust (Steenkamp 1997). Összességében „az etnocentrizmus az egyén számára identitástudatot, a valahová tartozás érzését és annak megértését biztosítja, hogy a csoport számára milyen vásárlási magatartás elfogadható vagy elfogadhatatlan” (Kock et al. 2018; Kachhap–Aravind 2018: 280).

 

Az 1. táblázat összesíti a helyi termékek választásának preferenciáit. Az eredmény korábbi kutatásokban jelent meg.

 

 

A helyi termékek megítélését és vásárlását nagyon sok tényező befolyásolja, kezdve az utazók demográfiai és társadalmi-pszichológiai jellemzőitől (nem, életkor, végzettség, jövedelem, kulturális nyitottság, más országbeli és korábbi utazási tapasztalatok), a meglátogatott országok közötti különbségeken keresztül a terméktulajdonságok észleléséig. Ez utóbbira érdemes kitérni. Az etnocentrizmus jelentősége a különböző terméktulajdonságok esetén eltérő: tapasztalati tulajdonságokat csak személyes kipróbálás útján lehet megismerni, a bizalmi tulajdonságok értékelése pedig szubjektívebb, komplexebb, kevésbé egyértelmű, míg az információkeresési tulajdonságok a legobjektívabb és legkönnyebben megfigyelhető tulajdonságok. Az információkeresési tulajdonságok megfigyelhetővé, kevésbé bizonytalanná teszik a termékértékelést, míg a tapasztalaton alapuló tulajdonságok szubjektívebbek, így a megítélésre erősebben tud hatni az etnocentrikus beállítódás (Supphellen–Rittenburg 2000). Mivel vásárlás előtt a tapasztalati tulajdonságok nagyon sok termék esetén nem ismertek, a bizalmi tulajdonságokat pedig a vásárlási folyamat végén sem tudjuk ellenőrizni, nagy hangsúlyt kell fektetni az információkeresési tulajdonságok megfelelő kialakítására. Ha ezek hiányoznak, a helyi termék észlelése a várakozásokon és a korábbi tapasztalatokon alapul (Hámori 2013).